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从产品设计看品牌主张


□ 张 男

问:曾经有一些说法,不管在哪个行业,如果我们把一些不同品牌的产品放在一块,只要我们把每个产品的标志拿掉,很多不同品牌的产品看起来都差不
多。我比较想了解的是,我们是不是能够真正从一个没有品牌标识存在产品,或是从这个产品的设计上就看到这个品牌的主张,和品牌定位。还是说,我们一定要靠着品牌标识,再加上用其他的沟通才能知道这个品牌的主张。

凡史杰:你说的是人们能不能从产品本身意识到品牌的主张。如果是这样,说明这个公司的不理解自己的目标是什么,不知道自己的客户群是谁?不知道这些客户在哪里?虽然他们也做了一些设计,他们也将很多的信息都融入到设计当中,但是因为不知道目标是什么?不知道目标群体是什么?所以导致客户并不关心自己的品牌。因为客户认为这个品牌与自己并没有联系,或者有联系但客户感受不到。
消费者现在很看重真实性和透明度。消费者想了解企业在做什么?现在使用的产品和过去的产品是否一样,以及销售产品时告诉的故事是否与真实情况不符。由于现在的客户对很多事务持怀疑态度,他们总想提高自己对信息了解的透明度。所以,你要保证你发出的信息是正确和真实的,只有这样才能够创造出客户的忠诚度。
另一方面,过去企业生产一种产品可以满足各种各样的客户,但是现在不是这样了,因为现在你面临的是不同的客户。你要知道不同客户需要你给他们创造不同的价值。企业给100个人销售100种不同的产品,每一个产品盈利的利润是常小的。但如果另外一个产品由于它的设计非常独特,也有目标群体,虽然只针对两个客户,但一旦售出这个利润率却是非常的高。
所以这个市场是细分的,你的产品也应该是细分的。假如我们确实了解我们的客户,我们的目标也是对准了,那么我们可不可以在没有商标和标签的前提下,就让产品设计传达出品牌的信息呢?
当然,设计本身也有关于认知度的问题,你完全可以将Apple的牌子放在其他企业的产品上。但如果消费者的希望值很高,即使他拿到了有Apple标志的产品,他也会感到非常失望。也就是说你还要重视消费者的体验。这么一个标志就是会传达一个信息:消费者对这个品牌有何种体验。没有标志,消费者对产品也会有体验,但标志也是很重要,因为消费者就没办法知道这个产品属于哪个企业这也是设计的一个组成部分,而不仅仅是一个标志而已。品牌本身并不能代表产品价值,但这并不是说我们在未来不能改善产品的设计来帮助建立品牌价值。
产品本身是一个很好的体验平台,消费者也就是通过这个平台来取得体验的。Apple开始是做软件的,它会还考虑到软件周围的环境,所以企业必须要采取正确的方式做这些事情。企业要有很好的方式建立品牌,像有一些公司做品牌做得非常好,他们深入到自己周围环境中,他们做产品的时候不仅仅是做一个简单的形式。 ......
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