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随风潜入夜 润物细无声




■ 案例提交/博诚智杰公关咨询有限公司

例简析

2003年8月底,适逢博诚智杰公关咨询公司(以下简称PROFUTURE)服务一汽轿车MAZDA6品牌一周年。此时,上市仅4个月的MAZDA6销售已达10,000辆。在竞争激烈的中高级轿车市场, MAZDA6的出色表现,成为整个2003年中国车市一个耀眼的亮点。
回过头看一年来MAZDA6品牌的公关传播,人们可能看不到惊人的策划和花哨的活动,但正是这种“随风潜入夜,润物细无声”的公关传播,在MAZDA6和消费者之间形成了有效沟通,为MAZDA6赢得了相当好的市场口碑,使MAZDA6在激烈的中高级轿车市场竞争中能脱颖而出。
MAZDA6一年期间的公关传播大体经过了三个阶段(下线前,下线到新车上市,上市后),我们可以将这三个阶段看作是一个三部曲,即:
* 上部:树上开花,MAZDA6声名骤起
* 中部:欲擒故纵,MAZDA6价格悬念
* 下部:攻心为上,MAZDA6体验风暴

上部:树上开花,MAZDA6声名骤起

2002年8月,经过激烈的竞标,PROFUTURE成为MAZDA6的公关传播代理公司,这是PROFUTURE继服务VOLVO后,在汽车行业内的又一个突破。
根据科尔尼公司对MAZDA6品牌的调研结果,MAZDA6在中国的营销,面临的主要挑战有:
一是马自达品牌认知度较低;
二是用户对MAZDA6产品缺乏了解;
三是主要竞争对手(广本、别克等)在中国拥有很好的品牌认知和市场预期。
同时,市场上也存在一些有利因素:由于马自达较早进入中国市场,加之2002年福美来的畅销,马自达品牌在中国已经有一些认知;此次该品牌与一汽轿车的合作,更是引起传媒的巨大兴趣。作为公关传播来说,只需要精心造势,合理用势,就可能获得很好的传播效果。
因此,对MAZDA6来说,前期的公关策略是在极短的时间内、最大可能的提高马自达品牌的知名度,同时对MAZDA6的产品性能进行深度宣传,让MAZDA6作为2003年国内最受期待的中高级轿车车型浮出水面。
为此,从2002年8月到2003年1月MAZDA6下线,PROFUTURE采用“树上开花”的传播策略,利用日常公关和项目公关的有机结合,实现第一步传播目标。
- 日常公关(即新闻稿的投放):PROFUTURE考虑到媒体对MAZDA6的关注重点,设计了一个由外到内、从品牌到产品的渐进过程。
前期以造势为主。PROFUTURE在分析了国内车市的情况之后,在下线前后推出四个角度的深度稿件进行重点传播,这四个角度分别是:
一、日本轿车中国“斗法”,三十六计各显神通
二、马自达显露中国野心,市场份额锁定5%
三、2003年中高级轿车烽烟渐起,MAZDA6重树“新基准”
四、 MAZDA6海外受宠,2003年成为获奖专业户
由于新闻角度的选择充分考虑了各类媒体的特性,上述新闻稿发挥出巨大的传播效果。如精心策划的“日本车系三十六计斗法中国”一文,由于角度新颖,见解独特,媒体主动进行深加工,不惜篇幅进行报道,有的更是做成了整版的专题和电视专栏,通过马自达、丰田、本田在华策略的比较,分析了日本车系的中国战略。此文使得马自达品牌得到强化传播,并为中国重点媒体访问日本马自达公司总部埋下了很好的伏笔。
- 项目公关:以专业媒体试车和中国重要媒体访问日本马自达公司为重点公关项目,针对性的进行传播。
日常公关为MAZDA6赢得了极大的日常报道“声音”份额,项目公关则在MAZDA6建立的良好媒体关系和深入传播品牌内涵上居功甚伟,成为整个公关传播的“点睛之笔”。在前期的项目公关,“中国媒体访问日本马自达公司”可视为一个标志性的事件,进而使整个下线前的公关传播达到了高潮。
2002年11月初,中国重点媒体访问了日本马自达公司总部。在访日的6天时间里,博诚智杰(PROFUTURE)组织并实施了以下活动:
一、与马自达公司高层会面。马自达公司总裁刘易斯·布斯先生(Mr. Louise Booth)接见了中国重点媒体,并发表了关于中国市场战略的重要讲话;马自达公司常务董事松原恒夫,常务董事、主管企业形象传播的平岩重志,亚太地区销售主管等高层领导依次向中国媒体记者介绍了马自达公司各方面的运营情况;同时他们也及时获得了中国媒体对马自达公司和MAZDA6轿车的认知反馈;
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摘自:传播 2004年第11期  
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