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随风潜入夜 润物细无声




■ 案例提交/博诚智杰公关咨询有限公司

例简析

2003年8月底,适逢博诚智杰公关咨询公司(以下简称PROFUTURE)服务一汽轿车MAZDA6品牌一周年。此时,上市仅4个月的MAZDA6销售已达10,000辆。在竞争激烈的中高级轿车市场, MAZDA6的出色表现,成为整个2003年中国车市一个耀眼的亮点。
回过头看一年来MAZDA6品牌的公关传播,人们可能看不到惊人的策划和花哨的活动,但正是这种“随风潜入夜,润物细无声”的公关传播,在MAZDA6和消费者之间形成了有效沟通,为MAZDA6赢得了相当好的市场口碑,使MAZDA6在激烈的中高级轿车市场竞争中能脱颖而出。
MAZDA6一年期间的公关传播大体经过了三个阶段(下线前,下线到新车上市,上市后),我们可以将这三个阶段看作是一个三部曲,即:
* 上部:树上开花,MAZDA6声名骤起
* 中部:欲擒故纵,MAZDA6价格悬念
* 下部:攻心为上,MAZDA6体验风暴

上部:树上开花,MAZDA6声名骤起

2002年8月,经过激烈的竞标,PROFUTURE成为MAZDA6的公关传播代理公司,这是PROFUTURE继服务VOLVO后,在汽车行业内的又一个突破。
根据科尔尼公司对MAZDA6品牌的调研结果,MAZDA6在中国的营销,面临的主要挑战有:
一是马自达品牌认知度较低;
二是用户对MAZDA6产品缺乏了解;
三是主要竞争对手(广本、别克等)在中国拥有很好的品牌认知和市场预期。
同时,市场上也存在一些有利因素:由于马自达较早进入中国市场,加之2002年福美来的畅销,马自达品牌在中国已经有一些认知;此次该品牌与一汽轿车的合作,更是引起传媒的巨大兴趣。作为公关传播来说,只需要精心造势,合理用势,就可能获得很好的传播效果。
因此,对MAZDA6来说,前期的公关策略是在极短的时间内、最大可能的提高马自达品牌的知名度,同时对MAZDA6的产品性能进行深度宣传,让MAZDA6作为2003年国内最受期待的中高级轿车车型浮出水面。
为此,从2002年8月到2003年1月MAZDA6下线,PROFUTURE采用“树上开花”的传播策略,利用日常公关和项目公关的有机结合,实现第一步传播目标。
- 日常公关(即新闻稿的投放):PROFUTURE考虑到媒体对MAZDA6的关注重点,设计了一个由外到内、从品牌到产品的渐进过程。
前期以造势为主。PROFUTURE在分析了国内车市的情况之后,在下线前后推出四个角度的深度稿件进行重点传播,这四个角度分别是: ......
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摘自:传播
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