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品牌标志的改进与再设计


□ 杨 明

  标志作为企业形象的集中展示者,紧随时代的发展而不断变换其新的文化内涵,已成为企业精神的载体和企业文化的物化形式。随着市场经济的繁荣,消费者的心理与审美情趣随之发生变化,尤其是在市场竞争日趋激烈的今天,新产品大量涌入市场,昔日一些著名的标志已老化落伍,并逐渐丧失了其原有的影响力。一个好的标志并非是永恒不变的,而是根据企业发展和经营的状况、广告媒体设计制作技术的不断发展以及急剧改变的生活方式和时尚的潮流走向等诸多因素的变化而改变。然而,昔日那些已经存在的著名标志形象毕竟已深入人心,因此,设计师在对旧的标志进行再次创新时,特别需要考虑延续它的品牌形象、品质特征和文化内涵等因素。这是因为,表面上看并不起眼的标志设计,有可能会决定一个企业的品牌命运。国际上的知名品牌,如莫那克(Monarch)、英特尔(Intel)、百事可乐(PEPSI)等都曾经几易标志。中国的一些著名企业,如商务印书馆(Commercial Press)、联想集团(Lenovo)、浪潮集团(Inspur)等也都根据自身发展的需求,与时俱进地改进自己的标志,以顺应企业发展的长远战略需要,适应时代审美的需求。
  品牌标志的改进与再设计一般离不开以下四个基本特点,下面将结合实例进行分析。
  
  一、对品牌老标志的改进
  
  由于种种原因,很多企业的原有标志的造型已落后于时代,不适应新时期的审美观念。但旧有的标志的涵义十分深刻,只是外观造型不符合现代审美认知的需求,因此,在改造和创新时必须保持原有的基本造型元素,以延续品牌的视觉感知力度,使得已经谙熟此标志的消费者不会感到过分突然。这方面美国莫那克(Monarch)工业公司标志的改进就是一个很典型的例子。目前公司的全部设施与管理均已现代化,公司希望通过对其旧标志的改造和创新,以促进公司的发展。该公司三十年来一直沿用的老式写实的狮子标志,顾客们对它已经非常熟悉,公司认为不能仅仅为了迎合新颖而废弃它,而惟一的解决办法就是仍旧保留狮头图案,但要对老的标志形象进行改进和完善,使顾客心理上既有怀旧又有新颖的印象。中国也有很多著名企业,基于落伍的旧标志对自身带来的一些消极影响,也大胆对原来的标志进行了改进。比如商务印书馆旧标志的改造。新设计的标志仍保留了点睛之笔——圆形对称处理的“商”字,代表核心、权威,将既是中文“印”字又是字母CP(CP即商务印书馆英文名Commercial Press的缩写)的标志外形,从原来生硬粗砺的三角形态,拉伸变形成一本均衡舒展并且已经打开的“书”——新的标志既符合时代潮流,又深化了商务印书馆开卷有益的文化内涵。
  
  二、基于品牌标志符号共性的异域化再设计
  
  现代标志设计逐渐趋向世界通用的艺术语言——图形与标志符号,使大量现代标志的设计更注重人类审美共性的体现,更具符号共性化。符号共性化就是要求标志设计具有较强的辨识性,容易引起社会大众的注意、理解和记忆,这就是许多被各国人共同认知的标志在其读音和形象不变的情况下,能被转译而成本土化标志的重要原因。这方面一个很好的例子是可口可乐公司。该公司为了扩大在中国的市场份额,争取更大的经济利益。为取悦和迎合中国受众,专门为目标消费者设计制作了汉字版的可口可乐标志。该标志大红的标准色相和字体弧形飘带图案的装饰变化,与英文字母标志颇为相似,都呈现出略显倾斜的运动感和独有的装饰性,既让中国人有认知上的亲切感,又不容易产生识别上的歧义和误导。中国“联通新时空”的中英文标志,以汉字表现的品牌标志由汉字品牌名称和其文字笔画变体而来的弧线构成,是品牌标志表现的基本形式,应用于国内市场的营销活动。以英文字母表现的品牌标志,由英文字母品牌名称及弧形线构成,一般应用于国际场合。两种文字的设计很好地照顾了中外消费者根据汉字或字母快速识别标志的要求。
  
  三、凸显传统文化内涵的标志再设计
  
  当今的许多优秀标志都带有浓郁的传统文化情调,正基于此,现代标志设计才得以在世界文化的横坐标和历史发展的纵坐标中确立了自己应有的位置,使其设计的文化内涵更加丰盈和厚重。而标志文化内涵的反映,要求标志设计者必须找到最恰当的表现语言,表达出该标志的丰富内涵,而不能只是对信息做一些简单的图解和诠释。应善于对具象事物加以抽象、升华,再进行具象的表现和处理。要坚决放弃看似时尚但无深刻内涵的造型,尽可能选用富有民族文化属性的新标志。
  比如中国联通将标志主体“China Unicom”字母和“中国联通”文字以及“中国结”形象改成了中国红和水墨黑,突破了以往电信运营商的蓝色基调。该标志是中国古代吉祥图形“盘长”纹样的现代演绎,意为“源远流长,生生不息”之意。标志采用迂回往复的线条象征信息时代高度发达的现代通信网络,整个标志易于识记且洋溢着浓郁的民族情结。鲜活的形象所带来的高认知度,对联通用户的扩展和业务推广起到了积极的作用。
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