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品牌策略之设计思维


□ 曹 刚



一、品牌对于设计

品牌,作为市场经济和社会发展中越来越具影响力的概念,不仅是商家的卖点和消费者追逐的时尚,也是满足人们精神和物质需求的一种资源。在国内国际市场竞争中,实施品牌管理,成为商家经营的必由之路。
品牌策略决定一个品牌的成败。而品牌策略的定位源自战略目标、理念、产品、市场、消费群、营销推广、品类竞争、服务、管理等诸多方面。我们把设计纳入这一范畴,旨在确定设计在品牌战略中的独特位置和不可取代的价值,而设计的先导性是在品牌开发之始就具有的。
当我们谈及一个真实的品牌时,设计的感觉往往在第一时间出现。比如: 可口可乐、万宝路、奔驰、日航、夏奈尔等。开发一个品牌,应把设计与理念、产品、营销等的同步作为先决条件。这时所谈的设计,再不是一个产品的包装、一张海报或一种单一的作品样式,而是面向市场的一个综合体,是品牌的致胜法宝,是更加广泛的参与和丰富了人们生活方式的创造过程。
1、设计与品牌的关系究竟如何,品牌策略中设计的价值如何?
在品牌策略中,营销是至关重要的,它是连接品牌与消费者的纽带。我们将唐·舒尔茨的整合行销传播模型概括为三个段落,进行简单分析后可以看出: 市场定位部分可对应设计定位,行销策略可对应设计策略,传播推广可对应设计执行。
很多设计师说到策略的概念,策略有两大层面:在品牌、市场、受众的层面是策略的设计,在专业的层面是设计的策略。
我们来看一个获2003年戛纳平面类广告金奖的设计。主题 :我们在开展另一场战争。类别: 公益、征募、慈善。作品以显微技术和作战图示的手法,将人们带入一个异乎寻常的氛围,让我们强烈意识到要歼灭这些病毒、这些人类的死敌。直面参与,战胜的诉求,科学的态度与艺术表现完美地统一在一起,策略非常独到,执行也很到位。
2、独特的思维方式是有效策略和精彩创意及执行的本原性前提。我们的思维空间到底有多大?
关于设计思维的空间,从广义上讲,应该趋于无限,它有自己独特的目标、方式和规律。火星探测、太空移民、克隆、纳米、蓝牙、基因图谱、反应堆、网络以及社会百态和商品经济的每一个角落,人类视线所及,梦想所及,设计没有禁区。
我们的思维空间,是一个全开放的、多元的、充满无限可能性的空间。在这里我们似乎可以展开翅膀自由地飞翔。可是,在设计实践中,我们往往感到层层束缚,令人无所适从。由设计的本质功能所决定,社会形态、市场机制、区域模式等直接影响和制约了设计价值的实现,设计思维就自然面对了某些特定的空间层面。 ......
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摘自:装饰
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