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帕杰罗剧场




帕杰罗剧场图片1
项目背景

● 三菱帕杰罗速跑(Sport)是北京吉普公司与戴姆勒——克莱斯勒集团延长30年合资合同后的第一个产品,也是在中国生产的第一款以三菱帕杰罗品牌命名的汽车。该款车是日本三菱公司最新推出的体现全天候、全地形设计理念的帕杰罗系列的2003款车型,是其V31、V33车型的换代产品。北京吉普发挥了自身的核心开发能力的优势,与三菱公司一起对帕杰罗速跑进行了126项改进,以更好适应中国市场需要,三菱公司专家评定,该款车质量已完全达到了日本同等水平。
● 北京吉普公司42.4% 的股份为戴姆勒——克莱斯勒集团所有,而其又占三菱公司37%的股份。北京吉普受三菱公司的指定,首次在本地组装专为中国市场三菱牌汽车——帕杰罗速跑。

项目调查

● 2002年11月,三菱公司已在上海举行了一进口版帕杰罗速跑上市的大型仪式。现北京吉普公司于2003年3月组织并实施本地组装的帕杰罗速跑上市活动且要很好地处理活动期间的媒体关系,这是对承接此项目的凯旋先驱公关公司(北京)的一大挑战。
● 三菱帕杰罗因相关问题在中国消费者和媒体心目中存在不小的负面影响。

项目策划

1、公关目标
◆ 在最大程度上对本地组装的帕杰罗速跑SUV的上市进行宣传,强调该款车是第一次在本地组装的三菱牌汽车,而且该款车的质量标准和三菱公司生产的日本汽车的标准相一致。
◆ 将帕杰罗速跑定位在针对那些追求新生活方式的消费群体,以此来扩大潜在消费群体,而不仅限于那些为实用目的而购买SUV汽车的群体。
◆ 北京吉普公司准许在国内生产帕杰罗速跑,显示了三菱公司为开拓中国市场所做出的努力。
◆ 引发大量的媒体报道,使本次活动媒体报道的数量超过2002年11月推出进口车时的报道数量。
◆ 公开介绍北京吉普公司一支新的跨国领导团队,展示他们是公司一次又一次不断获取成功的重要因素。
◆ 为北京吉普的管理层提供一个论坛,以介绍其在中国市场向分销商和经销商网络促销此款车的营销和销售战略。
帕杰罗剧场图片2
2、公关战略
◆ 上演一出“帕杰罗剧场”,戏剧化地表现三菱公司对于此款车的市场定位:“充满活力的车型属于充满活力的人”。在“帕杰罗剧场”中以小品剧的形式突出此款车吸引那些关注生活方式的魅力所在,这些群体包括:商界管理人员、家庭一族、高收入专业人士、职业运动员和事业有成者,以及关注其实用价值的消费者。
◆ 在上市活动中,着重介绍北京吉普的跨国领导团队,安排组织新闻媒体与挑选的北京管理层人员进行访谈。让他们就媒体对于公司及其此款车高度感兴趣的话题作详细介绍。
◆ 举办一个由经销商和服务中心工作人员参与的产品研讨会,使北京吉普的管理层人士有机会介绍在中国促销此款汽车的营销和销售战略。
◆ 围绕上市创造一个宣传亮点,将中国境内的主要目标媒体邀请到此次活动中来。
◆ 在活动中发布两份新闻稿:一篇集中在此款车在中国上市的历史性意义;另一篇则集中在北京吉普公司新的跨国管理团队。

3、传播主题
(1)激情
◆ 帕杰罗速跑将SUV汽车在中国重新定义。此款车从原先坚固耐用的4WD型变为了一款家用车型,之后又转变成了一部高品质的运动车型。
◆ 帕杰罗速跑打破常规,反映出了三菱汽车的主要特点,那便是追求质量,融入想象,体现风格。
◆ 三菱并不仅是汽车的代名词,它还象征着一种生活方式。
(2) 臻美
◆ 帕杰罗速跑浓缩了SUV汽车的特点:外形刚劲有形,内部舒适柔软。
◆ 帕杰罗速跑在国内生产表现了三菱公司为开拓中国市场所做出的努力。
◆ 三菱是一个全球性的品牌,它对国际市场所具有的吸引力无人能及。
(3) 表现
◆ 帕杰罗汽车闻名已久。在那些道路状况最为崎岖不平的地区,帕杰罗汽车表现出了其坚固耐用的特质。
◆ 帕杰罗汽车能从容应对崎岖不平的道路。与此同时,它又能高度确保车内人员的安全。
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摘自:传播 2004年第12期  
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