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现代市场营销的概念和三大要素


□ 杜冬莲

  随着市场经济体制在中国的逐步深化,市场营销作为市场经济重要的组成部分愈来愈受到参与经济浪潮的各类经济主体的重视。对于绝大部分的经济体而言,营销活动直接关系到企业的生存与发展,无疑在企业的各项活动中占有举足轻重的地位。而只有深刻理解市场营销在现代企业中的地位与作用,才能根据企业发展战略制定出科学有效的营销理念和策略,继而实现企业的发展目标。

  市场营销是企业的中心,市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代治理理论基础之上的综合性应用科学。

  一、市场营销是企业的中心,主要研究以客户为中心的企业市场营销活动的规律性,其核心概念是交换。交换的一方是销售者,另一方即是有特定的欲望和需求,而且有能力满足这种欲望和需求的全部潜在客户,前者构成行业,后者形成市场。各种行业与市场通过交换纽带的有机组合构成了国家和世界的整体经济概念,作为研究他们之间交换关系的市场营销学就成为了当今世界上一种最核心的思维方式。市场营销从来没有像今天这样为各方面所重视。市场营销活动是在一定的经营哲学指导下进行的,也就是受企业在处理企业、客户和社会三者利益时所持的思想观念的指导。不同时期、不同的经济体制有着不同的经营观念,从生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念,直到社会市场营销观念,观念决定着市场营销在企业中的地位。如果企业从生产观念和产品观念上就不注重客户,则营销仅处在一般职能地位;如果市场营销观念能以客户为中心,则营销作为整体职能处于企业的中心地位,可以看出市场营销是连接市场和企业的桥梁与纽带,营销工作直接反映企业在社会上的形象。

  二、市场营销与企业战略是对企业总体性的谋划,是企业纲领性的文件。在制定企业战略的时候,必须牢牢树立市场营销的中心地位,用市场营销这种核心的思维方式来思考战略问题。在解析市场营销这个概念时,我们找出三大要素是:效益、服务和人员;他们对于市场营销的成败起着关键作用。其中效益是代表企业内部收入与成本的关系,是典型的企业营销目标;服务则代表企业在社会上和用户心目中的形象、地位和信誉,服务是现代市场营销一个新观点,充分反映了企业以用户为中心的营销观念;人员是营销活动开展的核心和基础。下面就这三大要素作阐述。

  效益是企业组织经营目标最直接的体现,也是企业相关利益方共同的关注点,无论是股东、债权方、经营者还是雇员,效益的向好发展是他们一致的利益指向。效益是一个多层次的概念。既包括有形效益、也包括无形效益;既包括直接效益、也包括间接效益;既包括经济效益、也包括社会效益等。当然通常企业关注的重点是与企业直接相关的经济效益。市场营销活动是直接为企业带来经济效益的途径,因此对于绝大部分市场经济体,都应该把市场及营销部门放在整个企业组织架构的核心。那么如何来体现其核心地位呢,我们可以借鉴一些先进企业的做法,如:提升市场营销部门在组织机构中的地位,增加部门人员的自信心和积极性;薪酬制度中分配更多的资源给市场营销部门;人力资源部门为其着手制定更加公平、合理的薪酬制度,直接加大市场营销人员的内在驱动力;保证市场营销部门的工作权限,企业活动以市场营销为先导。

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摘自:现代企业
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