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“业余赌徒”的品牌风险


□ 王晓燕


7月的世界艾滋病大会上,中国派出了有史以来最大的代表团出席,这一举动向全世界发出了一个积极的信号:中国加入全球抗击艾滋病的大军,承担自己应负的责任。
对于每一个中国人来说,这都是一个天大的好消息,因为这意味着我们朝着更安全的生存环境又迈进了一步。但是回到现实中,我们也必须承认,有些企业为自己的品牌所营造的生存空间却离健康和安全越来越远。
很不幸,鄂尔多斯就是一个这样的例子。
7月初有媒体报,“中央外事办副主任裘援平女士表示,98%的女部长都不知如何打扮自己。为此,全国妇联共邀请80余位女部长学习穿衣打扮”。时值鄂尔多斯推出“内衣设计室”,于是,鄂尔多斯迅速请缨“为部长们做免费形象顾问,为中国女部长量身定制服装”。
有记者询问我对这一“公关事件”的意见和看法。这时,我才意识到,原来鄂尔多斯的这一“炒作”色彩浓郁的行动,还是有些注意力效应的。不过有一点我觉得值得注意,那就是:“炒作”这样的词汇绝不适用于公共关系,因为今天的“炒作”已经越来越多地与“无中生有”和“小题大做”相联系,而真正的公关行为是以事实为依据的,公关人员的任务是在科学的信息传播方法论的基础上,借助有效的传播渠道,让受众更清晰更快捷地接收到他所感兴趣的那部分信息。两者不可混淆。
再回到“为部长免费做形象顾问”的话题。近年来,鄂尔多斯在中国市场“时尚指数”中的位置虽然说不上有多高,但终究是一个拥有较大知名度的老品牌。但令人惊讶的是,它对自己树立多年的品牌规划与管理竟如此随意。如果鄂尔多斯只是要吸引公众注意力、将此作为单一事件而非长期策略来处理的话,这种带有明显“炒作”痕迹的策划行为不仅会分散公司在制定并实施长期品牌规划上的注意力,更会在公众中对其既有的品牌形象产生负面影响,让人对该品牌的定位产生怀疑。
我认为,鄂尔多斯在本次策划中违背的原则之一是:一个负责任、值得尊敬的品牌,应该掌握好“想做”和“能做”之间的平衡。对于鄂尔多斯来说,它在中国羊毛服装市场上的知名度已不是问题,它需要的是美誉度。要想赢得美誉度,最忌讳的行为就是“开空头支票”。
有人说:鄂尔多斯确实在和有关部门联系,希望能够担此重任。如果鄂尔多斯以为自己身处服装制造业、以为借欧洲某某设计学院院长之名,就可以在个人形象设计领域大显身手的话,那他们就真的太小看这块业务了。我们知道,个人形象管理与企业形象管理一样,涉及的内容很广,远非定制一套合体的服装、设计一个标识那么简单。
也许,鄂尔多斯对自己的实施能力有足够的自信,并有意朝这一新兴领域拓展。即便如此,从策略上讲,它也不应该像今天这样在经验如此不足的时候如此高调出场。如果它能够低调行事,在事件进展上取得成绩值得推介的时候,再出面与公众分享,我想应该更容易让人对这个老品牌的稳健风格与进取精神产生敬意。 ......
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