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卫视皆为剧狂


□ 栾 悦

  不论是购剧中的博弈,还是播出中的暗中较量,作为电视剧的重要播出平台,卫视军团对2009年的电视剧市场深有感触:《我的团长我的团》、《潜伏》等热门剧集在卫视平台上的竞争影响深远,不仅引发了播出战,迫使各台不得不在营销上大下功夫,并更多考虑竞合问题。此外,在购买方看来,电视剧的“价格泡沫”似乎已经出现。
  
  播出竞争的变化
  
  
  《潜伏》在北京卫视播出前,在全国几十家地面频道已率先播出过。北京电视台影视剧中心主任赵彤表示,之前“甚至有些担心这部剧在卫视首播的收视率”。综合考虑题材和剧本等多方面因素,北京卫视在《潜伏》开播前举办了主题为“深海情、英雄志”的开播庆典,邀请导演兼编剧姜伟、主演孙红雷、姚晨、冯恩鹤、吴刚等剧组成员到场,揭示众多独家内幕,这是北京卫视第一次为首播剧举办开播晚会。“效果很明显,在电视剧播出首日,北京地区的收视率就达到了8.01%,居35城市同时段电视剧省级卫视第一。”赵彤说。在电视剧播出期间,北京电视台影视剧中心还制作了15期特别节目“BTV潜伏秘密档案”,特别节目每晚就随两集《潜伏》之后播出……
  这种动用全方位资源进行的电视剧营销取得了不俗的成绩。赵彤表示,电视剧的全面营销是差异化竞争的一个很好的手段。6月20日,北京卫视更是直播了电视剧《红楼梦》的拍摄过程,将“元妃省亲”的拍摄场面用直播的方式展现了出来,并邀请观众前往拍摄现场,体验电视剧拍摄过程。
  除了北京台,其他台也愈来愈重视电视剧的整体宣传。
  在采访中央电视台文艺中心影视部主任汪国辉时,他正在一遍又一遍的审看《影视同期声》节目对电视剧《人间正道是沧桑》主创人员的采访,他表示,今后,央视平台上播出电视剧的大力度宣传会在央视各频道中体现;东方卫视在播出《三七撞上二十一》时,也动用了频道资源进行全面预告和宣传,且造势已经不限于对电视剧主创人员的集中访谈,而是渗透到频道节目的方方面面;浙江卫视在《罗武林向前冲》开播前,在其品牌节目《我爱记歌词》中,主持人朱丹、华少每次在节目结尾时都不忘给即将播出的电视剧做一把宣传……
  除了自身平台加大对所购入电视剧的宣传力度,如何规避同行间在播出时的恶意竞争也是卫视最为关注的话题。
  在这方面,《我的团长我的团》的之于卫视的教训可谓深刻,先期的短视行为带来的后果是“自己买的剧无人跟进二轮,价格自然抬高”,“一些电视台为了保护自己在竞争中不被淘汰,可能就会使用一些非正常的手段。”赵彤说。
  
  面对这一状况,各卫视之间开始尝一些新的“君子协议”,比如新版《水浒》,首轮由山东、上海、安徽、重庆四家卫视买断,没有二轮播出,因此在先期签订购买合同时,除了各自和制作公司签约外,山东、上海、安徽、重庆四家卫视之间还签定了一个共同合约,以条款的形式明确限定了“每天黄金时段最多播出3集”、每天播出的总集数、第二天重播的进度不可以超过前一天首播的进度等条款。“为了避免播出的无序,在订立合同时就应将一切播出细则考虑进来,不能眼睁睁看着自己买的首轮剧因为别的电视台烂播,而变成了二轮。”徐龙河说。
  
  价格泡沫?
  
  “整体经济市场环境使得一些制作公司在题材选择上更加谨慎,电视剧总量减少,很多电视剧通过2+4、4+4等短平快的方式从少数卫视播出,使得其他卫视和地面频道即使拿着钱也买不到好剧的状况更加突出。”上海文广影视剧中心采购部主任陈菲说。
  随着电视剧竞争加剧,一些不理智的购剧方式也逐次出现,在此推动下,电视剧价格的飞涨已经很明显。尤其是一些预售电视剧,体现得更明显。比如郑晓龙导演的《金婚2》,就比《金婚》要价高了不少——首轮四家联合上星开价每集共100万元。
  想当初《我的团长我的团》卖到100万元每集,还成为业内的一大新闻。但现在市场上再出现“百万剧”似乎都已谈不上“新闻”。
  新版四大名著开价均不菲,新版《水浒》从向各台发出发行资料始,仅仅3天时间,山东、上海、重庆、安徽四家卫视就以传真方式确认了每集30万元人民币的认购价格,分别取得了卫视首轮播出权。
  山东电视台总编室主任徐龙河认为,目前不仅仅是优质电视剧的价格上涨厉害,一些质量一般、阵容没有一线演员、剧本内容一般的电视剧也跟着水涨船高,要价偏高。
  “竞争压力加剧,电视台不得不为购买好剧煞费苦心,也不得不为一些泡沫买单。”赵彤说。
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摘自:综艺报 2009年第11期  
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