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“新加坡政府征兵广告”之我见



近日,新加坡政府推出一系列图片征兵广告,从创意到内容都引起不小的震动。本期《传播》选取了其中的两张图片与业界同仁共赏。

最难得在于:文案和画面相得益彰
最近在网上看了不少国内外广告,印象寥寥,但这两幅新加坡征兵广告却吸引了我的眼球。虽然两则广告在画面感觉上完全不同,但却同样精彩。
第一则广告不同于以往的征兵广告,画面给人更多的是积极、和平,整体感觉少了很多杀气。其中最大的idea是这个充满活力年青人在水中倒影中是个拿着枪有战斗力的的兵,这种“影子”是个很传统很“老”的广告表现手法。在这里却很精彩,巧妙把两个角色联系在一起,再配上copy的意思,把双重属性有机融在一起,使广告的诉求一目了然。在和平的年代,成功我们一直渴望!
第二则广告画面有点类似好莱坞战争大片的感觉,但最精彩之处不在画面而在文案。看从脸上的 mud 到soil 到our soil 很容易就想到我们的领土,国家,家园。看看当今世界的局势,看看那些被侵略的国家,难道我们不应该拿起我们的武器把他们赶出去吗?
这两则广告一气呵成,创意的button十分精彩,文案和画面相得益彰。看过很多国外优秀的作品,单看画面平平,但文案却是画龙点睛,其意无情。写与国内广告同仁共勉,避免文图分家,看图说话。
广东省广告公司资深设计 钱隆炎

辅助的引导永远都比强制的规定更容易让人接受
猛一看这两幅图片还以为是什么大片又上映了,但是静下心来仔细端详才发现原来这是两幅征兵广告,心里不由得一阵感慨,原来征兵也是可以打广告的!而我们传统印象中的国内征兵“广告”不过是张白纸黑字的红头文件罢了。
回过头来再看看这两幅新加坡的征兵广告,我相信每一个年轻人都能深切体会到那图片中的拳拳爱国之心,第一张广告感性,第二张广告理性,两者相辅相成,可以最大程度的鼓舞人们去报名参军。不难想象,为了更好地完成征兵工作,新加坡政府绝对是下了一番功夫的。
辅助的引导永远都比强制的规定更容易让人接受,从这两幅广告我们应该可以学到很多……
北京时尚博展国际展览有限公司 项目助理 马少杰

改变你认为“征兵还需要做广告?”的概念
在看过新加坡政府的征兵广告之后,或许会改变你认为征兵还需要做广告的概念。广告以仰视角度拍摄的独特手法来突出士兵的高大形象,以执行任务士兵的瞬间眼神作为特写透出士兵刚毅、坚强、沉着、稳重的气质,强烈的视觉冲击,让你感受到他们身上肩负的使命。很自然联想起二战盟军诺曼底登陆激烈的战争场面,强烈的保家卫国,捍卫国土不受侵犯之情不禁油然而生。另一张通过奔跑的青年和地上倒影的士兵的强烈对比,传递出一种信息,选择参军这条道路,你也一样能走向成功的另一端。
北京视觉互动传媒艺术有限公司 策划编辑 崔波

缺乏独特视角、创新和张力
在网上看了整个这一组的新加坡政府征兵广告,在硬朗的表述中注入情感,是这一组广告的特点。其中图二尤其突出。面庞上的泥土富于冲击力,而文字以咄咄逼人的气势全力强调画面所述。 这则广告在众多的作品中更多表现了军人职业残酷的一面,这一点也决定了这则广告的显著。但是缺乏独特视角、创新和张力仍是这一组广告的普遍特点,这则广告的创意也同样缺乏创造性的冲击。
像征兵这类广告,表达对人生的启发意义是十分必要的,图一正沿用了这一点。然而这则广告稍稍让人感到有些不知所云,尽管配上文字,仍然难以表达出对人的启发性。既然是表达人生成功之路,就应当通过画面和文案的搭配让人有更深的回味之处,然而这则广告显然难有这样的效果。
清华大学新闻与传播学院研究生三年级 张晓岩

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摘自:传播 2006年第01期  
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