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传统媒体如何在新世界生存下去?


□ 郑香霖

[ 作者简介 ]
郑香霖(Steven Chang),实 力传播集团/ 突破传播(Optimedia)首席执行官。
15年国际及本土客户媒体广告投放经验。中国广告协会专业技术资格评审委员。北京师范大学,湖南理工学院,传播系客座教授。

2005年中国几乎是新媒体年,除了闹得热火火的分众媒体及百度上市,手机电视、各种新技
术、新颖的媒体平台纷纷推出。大家都想争夺受众,从而争夺广告市场。美国广告联会一年一度的广告趋势报告新近登场,把新媒体现象列入最受关注的一项。
由于美国作为全国最大广告市场,而新技术亦遥遥领先,传统媒体受到极大冲击。美国电视剧对全球观众都有很大的吸引力及影响,一直以来三大全国电视台吸纳不少收视点。但自1991年始,ABC,CBC及NBC总共市区28.4%总收视人数,这是由于有线电视如CNN,Fox等的出现,加上现今在线
新闻网站,博客及即时讯息,电邮提醒,传统的电视只会萎缩。既然新科技吸纳了一些传统媒体的
受众,传统媒体亦可发展新技术,让一些在电视上较难做到的做法可以放在自己的网上,让观众下载,这如同是没有剪辑过的全套访问,电视由于有时间及内容的限制,只能用上精华,有兴趣的观众可在合适自己的时间下载有关详细的片段慢慢看。另外,还可把内容传送到移动工具如电话、ipod、任何移动功能的PDA,这样,电视台便可把内容覆盖加强,用上新技术平台把电视台的好节目延伸下去。这引至一个不变的定律,有新意及独特的内容,即便在新世界中亦可继续生存。
自从互联网出现后,全球报业一直呈现出销量下降,读者老化,广告减少的趋势。一些专家指出,对于新一代电子化的受众来说,既然不能抗拒,只好接受及改变传统的报纸做法,把重点移到新闻内容,创造新的点子及找寻新的“分销点”,尤其是电子化的及可移动的,而记者或编辑可按自己的专长或独特的知识经验开设博客,把一些新闻内容开展开去,而且利用现时的技术,让读者参与构成自己的报纸内容,只选自己喜好的题目及内容转下成个别读者喜好的版面。这种相关性可让出版商与不同读者建立一种牢不可破的关系。越了解读者,便越有机会引入合适的广告,读者的抗拒度亦会低了。
自从出现了可跳过广告片的录像机,电视广告的威力马上减弱。加上宽带娱乐的盛行,及付款式观看电视节目(由于须付费,广告一般不会出现)的流行,传统的电视广告肯定较以前的效用低了不少。因此近两年在国内及国外都日渐火起来的置入式产品做法,把产品讯息融入电视栏目里,让观众不知不觉间看到产品,从而潜移默化,往往比看广告更有效力。
书本是一种古老的媒体,但近年来书本最大的隐患是如何争取年轻读者,这些年轻一代书架上放的是:ipod、MP3、PlayStation,而不是书。荧幕取代了充满文字的纸张。所以最好是让作者去学校与学生接触,引起年轻人的兴趣,又或把书的内容电子化,通过最能接触年轻人的媒体,让他们以他们习惯的方法去读,内容文化才会延续。
当有实力的影片在影院上映,电影商一定要强调那是一种观影的经验,并不是随便在家看看小屏幕便会有相同感受的。既然卖点是户外的娱乐经验,那便不只是看电影,演唱会、体育赛事等亦属同一类活动。要让观众经历不同于家里设备的经验便要有不同的设施。如外国影院有设备可让座椅随着电影某些动作而动起来,带出身临其境的效果,这便跟家里很不一样了。
此外,由于要打击盗版,不少电影公司直接把影片以收费下载模式去卖,取消了DVD的出现,亦减少了盗版的机会。甚至有影片公司提前在电影公映前,以更昂贵的优先观看票价让部分观众下载先看,这不仅可以增加收入,更让观众把握先看的机会。当然,付了更贵的价钱,期望度一定不一样,内容一定要更有创意及品质要更注重,不然亦无法卖得更贵而有观众愿要付出去先看了。
各种传统媒体都要面对这新世界新技术的挑战,把内容做强,再融入新技术里,通过全新的平台或组合,提供不一样的经验给受众,才有机会生存下去。

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摘自:传播 2006年第01期  
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