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百事可乐“疯狂换装”的时代要求及市场学动机


□ 方圣德

  内容摘要:从2007年2月开始,百事可乐在全球更换包装35次,以图争夺更多的市场。在百事可乐之前109年的历史中,其包装只换过10次。本文试图从图像时代的要求和市场学动机分析百事可乐“疯狂换装”的深层原因及对今后市场竞争带来的影响。
  关键词:百事可乐、包装、图像时代、市场学
  
  1.礼花 照片 MORE
  2.密码 表情符号 旅游
  
  
  
  用包装带动产品销售,这似乎并不是一个新话题,但从其良好的市场效果来看,却也是一个可以推陈出新的永恒话题。包装的好坏体现了公司的实力和能否在市场上生存,虽然百事可乐的实力和生存能力我们有目共睹,但一百多年来,在与可口可乐的竞争中,百事可乐的销售额一直处于下风。同时,其它品牌的果汁、碳酸饮料层出不穷,更进一步地抢占市场。2007年,百事可乐更换35次包装,在整体上提升公司的形象和消费者的偏爱度。截至2007年5月初,共陆续推出了6款新装,分别是照片罐、旅游罐、密码罐(73774罐)、表情符号罐、礼花罐和More罐。9月底又推出中国红罐,百事可乐终于告别了沿用10年的纯蓝包装(图1-3)。据百事公司财报显示,受“疯狂换装”理念的影响,其一季度饮料部门的营业收入增长12%。百事可乐抓住了时代的脉搏,体现了现代市场经济的发展趋势,其动机涉及当今的时代要求和市场学因素。
  
  一、图像时代的要求
  当前,我们的文化已经进入新的时代,即图像时代,图像已经成为文化领域的一个核心问题。它是一种在数码技术、多媒体技术和网络技术推动下立足于视觉因素,以“形象”或“影像”主导人们审美心理结构的崭新文化形态。就像阿莱斯·艾尔雅维茨在《图像时代》中所描述的:“我从不阅读,只是看看图画而已。”[1]特别是年轻一代,对图像的依赖已经超出了对文化的理解。在包装领域,图像逐步在取代文字的地位,“说明”已经退居图像的直观“表白”之后。我们从百事可乐的标志演变史可以看出,从“pepsicola”到“pepsicola”与红白蓝圆形图形的组合,再到“pepsi”与红白蓝圆形图形的组合,再到红白蓝圆形图形标志,标志的符号说明代替了文字。然而,受市场经济下生活节奏的影响,图像阅读具有瞬间性和跳跃性,长时不变的图像很容易使人感到腻烦和反感,百事公司不断地更换代言人形象以及今年“疯狂换装”正基于此。
  同时,图像的直观性削弱了文字时代的隐喻因素,促进了人们个性的张扬。从百事公司推出的“百事我创”的百事广告创意脚本征集活动,百事与网络游戏联盟制作的游戏版百事可乐,到今天的照片罐“百事我创,我要上罐”,无不体现了图像时代个性张扬的审美特征。正如百事公司全球首席市场官员荣恩·考哥林所说:“年轻人崇尚改变和探索,他们追求个性化和多元化。我们相信这次的改变包装方案会涉及以上所有的潮流。……现在我们的顾客每次购买百事都会有不一样的体验。”[2]
  
  二、市场学动机
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摘自:装饰 2008年第02期  
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