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论感性消费及设计战略


□ 许 莹

内容摘要:为什么拥有相同产品质量和服务品牌,却会有不同甚至天渊之别的效益?对于现代消费者,产品不再只是一个物件,而是在商品物体上具有象征性的、意义性的、符号性的意义,是生活方式的象征。购买产品让消费者满足的已不仅是物质需求,而是更多的心理需求。能注重了解客户,把握消费者心理需求而推出适合消费者的产品与服务的品牌就能得到更大的甚至绝对的成功
关键词:感性消费 消费者心理 消费社会 设计战略 过度设计

美国市场营销专家菲利普·科特勒在《市场营销管理》中把人们的消费行为大致分为三个阶段 :第一是量的消费阶段 ;第二是质的消费阶段 ;第三是感性的消费阶段。在第三阶段中,消费者所看重的不再是产品的数量和质量,而是与自己关系密切的程度。 他们购买商品是为了满足情感上的渴求,或是追求某种特定商品与理想中的自我概念的吻合。这种购买决策往往以心理上的感性为标准。
随着社会经济的发展,生理需要的不断满足也就意味着满足心理需要的感性消费的出现和发展成为必然的趋势。感性消费注重的不是商品物质本身,而是重视“情绪价值”,也就是说, 更加重视附着在商品物体上的属于象征性、意义性、符号性的成分,即产品的附加值及个性的满足与精神的愉悦。在以“感性消费”为基本特征的新时代,企业单纯依靠商品和服务的功能特点,已越来越难以引起消费者的购买欲望。
进入21世纪以来,企业赖以生存的市场环境正在悄然地发生着一些重要变化。其一是,市场上的商品生产手段和产品技术特性的趋同化过程不断缩短,企业间的产品技术、产品质量和产品服务的同质化现象愈加明显 ;其二是,市场上的消费者在发生购买行为时,理性消费思维和意识随着经济能力的提升而逐渐减少,取而代之的是感性消费行为频频出现。这些重要变化预示着在未来的市场竞争中,绝对的市场垄断、生产垄断或技术垄断型企业将难以存在。同时,也预示着企业市场营销的战略性思维与观念、方式、手段将产生重大的调整和变革。在这种情形下,只有那些始终以消费者为中心、重视消费者需求、运用科学的技术与管理手段进行市场营销的企业,只有那些对市场中供需双方发生的新情况与新变化做出准确判断、迅速反应、制定对策并付诸行动的企业才有可能成为未来市场竞争的赢家。
感性策略的条件是,品牌策划中所有的感性打造,都是在基于其产品的功能与质量达到了平均水平以上时而言的,因为消费者虽然会在购买时呈现强烈的感性需求导向,但是当他们把产品带回使用以及使用后的各个时期都会对产品产生评价,继而影响到消费者会不会继续购买该品牌的产品。所以品牌的打造,不仅是强调品牌策划,同时需要强调产品策划。
通过对人类需求层次关系的研究,比较理性消费行为与感性消费行为的差异,将大众消费意识按照理性倾向与感性倾向进行定位和归类,可以对产品设计方向、设计风格和造型进行控制和把握,得到更加符合消费者生活行为需要的设计结果,同时也使其成为制定战略的重要依据。
研究及把握消费者的感性消费心理,从而准确地做出与之相应的产品与服务,无疑能给企业带来良好的效益,但不能仅仅从表面入手,而是要真正为消费者解决问题与需求。对于如何从客观的角度面对感性消费,笔者从两方面进行了思考 :

1. 中国服饰品牌企业角度 :所需关注的消费者购买因素以及社会发展因素。

问题 :注重感性消费的误区——中国企业只注重品牌,不注重产品。
思考 :中国顾客其实内心是十分支持本土品牌的,而本土更不乏优秀的设计师,但为什么中国的品牌总是很难留住顾客,甚至经常让顾客失去信心?中国的品牌经常会采用西化的品牌名称,选用名人做代言人,也注重广告的投入,但落实到产品质量、店面气氛营造、员工素质等却不能实现品牌宣传中所作出的“承诺”,这使品牌内涵和印象大打折扣。
解决 :客户的感性需求是基于功能需求的满足而言,品牌文化及其产品的感性打造也必须是建立在产品与服务高质量之上而言。此外,品牌的感性打造是一个系统工程,其中包括了品牌感性形象的宣传、店面陈列的感性气氛营造(场景消费)、员工对客户需求所掌握的专业素质等。

2. 社会发展角度:消费行为趋势对于企业和社会发展的正负面影响。

问题 :感性消费导致过度的物质需求与过度设计。
思考 :作为以设计为导向的品牌企业应具有对社会及生态发展的前瞻性,并利用其创造性的企业价值引领新的消费模式,并与当今消费者的行为模式相适应,进行可持续性设计与发展。
解决 :利用品牌文化的价值与影响力,将其可持续性观念作为品牌文化信息的传达,引领另一个新的消费模式甚至习惯,去影响消费者的消费观念。例如,人们会因为知道该品牌的产品具有生态保护意义(如用料),而愿意多花一点钱去购买这种产品,以满足其内心对生态的关注以及证明对自我个性具有前瞻性的心理需求。
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