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赚钱是暑期档最高使命


□ 周铁东

电影发行放映的档期其实是一个电影市场营销概念。
每年五月的最后一个星期一,是美国的国殇日,也叫阵亡将士纪念日。这个本应举国悲悼亡灵的日子,对好莱坞来说,却是一个来钱的好日子。好莱坞制片厂总是能在这一个纪念日构成的四天长周末内用绿票子编织的票房花环来告慰他们的先烈们。今年的阵亡将士纪念日为5月29日。在此前的周五,也就是5月26日,二十世纪福克斯公司在3,689块银幕上同时首映了《X战警3》,以122,861,157美元的首周末票房,刷新了1997年《失落的世界:侏罗纪公园》创下的9020万美元的阵亡将士纪念日周末的历史最高票房纪录。这部影片的上映便正式拉开了今年美国电影放映暑期档的帷幕。该片目前的总票房已经达到2.1亿美元。
电影发行放映的档期其实是一个电影市场营销概念。“暑期档”和“圣诞档”向来被好莱坞视为“黄金映期”,从市场营销的角度,这两个强档又被称为“黄金影院映期”,是业内公认的在某一特定市场或全国首开一部故事影片的最有利日期,也是能够产生最大观众流量的实际日历日期或时段。大多数独立发行商都会尽力回避这两个最重要上映档期,因为在这两个时段内,大公司通常会锁定所有最佳影院的最佳映期,使每一部力图做大的影片具有明确而恰当的观众定位、产品定位和档期定位,从而极大限度地实现其产值。
若要严格划分,美国电影市场上的票房档期除了春夏秋冬四季之外,还有一个圣诞假日档,一共五个档期。春季档始于全美大中小学校的春假(3月17日圣帕特里克节之后的第一个星期五,3月20日前后),止于阵亡将士纪念日周末前(五月的倒数第二个星期四,5月25日左右):暑期档则始于阵亡将士纪念日长周末(5月25),止于劳动节(9月4日前后)周末之前,秋季档开始于劳动节长周末,结束于11月11日老兵节之后的星期四:从紧接着的星期五到新年除夕之前的星期四便成为年末假日档或圣诞假日档,随后的日子一直到春季档起始日便是冬季档。每个档期的起止都与某个全国性的假日相连。因此,档期划分其实也是一个“假日经济”概念。
不过,这一档期界限现在已经开始变得模糊起来。由于暑期档已经成为能够眼睁睁地看着银幕上掉钱的时段,制片厂都在竞相将“暑期”这一概念的商业价值推向极至,许多号称暑期档的影片在四月底或五月初便开始投放市场,如《碟中谍3》(5月5日)、《海神号》(5月12日)和《达·芬奇密码》(5月19日),以致在好莱坞的电影经济语汇中会经常蹦出“前暑期”和“后暑期”概念,挤占并蚕食着本该属于春秋两档的时间。暑期的票房收入与每年其它时段的收入之间,已经出现巨大的反差,有些制片厂的年收入甚至有80%来自于暑期,因为阵亡将士纪念日周末上映的影片较之10月份发行的影片,其上座率至少要高出三倍以上。所以,好莱坞的营销高手们绝对不会放过“暑期”二字所蕴涵的经济价值。只要跟“暑期”沾边的影片,立时身价倍增。这实际上仅仅是一种典型的好莱坞式炒作而已。即使是以阵亡将士纪念日周末作为暑期档的正式开锣时间,也只不过是一种营销手段。
上个世纪80年代以来,阵亡将士纪念日长周末已经自我演化为暑期票房大赛的起跑线,而且截至这一起跑点时,各大公司力推的影片已经通过媒体的炒作而变成街谈巷议、妇孺皆知的日常生活事件。因此,大公司着力炒作的影片又被称为“事件大片”。既为事件,那么对于有钱而又有闲的假日观众来说,去看电影则很有可能成为假日不可不为之事。在美国这个日益都市化和公司化的社会里,人与人之间的横向联系很难在快节奏的日常工作中得到实现。人们必须走向户外来宣泄自己的社会性本能,然而在诸多户外活动中,开车去看电影是最最快捷而又廉价的假日休闲方式。6.41美元的平均票价,人均年观影4.7场次,便能铸就美国国内90亿美元的年票房。因此,暑期大片也是炒作最厉害的影片,大公司平均每部暑期大片都要花费4000万美元以上的宣传费,以确保其周末票房收入能够引发海外、录像、电视和其他辅助市场的收入。能够跻身暑期的影片,都必须是没有富于争议的题材、没有挑战观众智商的内涵、没有高谈阔论的对白、没有发人深省的人物的纯娱乐产品,因为暑期的观众主体都是青少年,尤其是那些好不容易丢开了书本和功课的半大小子,所以,套用咱们课堂上的一个概念,影片的“中心思想”必须脱雅就俗,题材越轻松,来钱越快。
好莱坞今年排出的暑期阵容,从5月5日的《碟中谍3》一直到8月25日同日上映的《不可战胜》等四部影片,屈指算来居然有79部之多。看来好莱坞已经豁了出去,意欲挽回去年暑期的票房颓势,完成今年的暑期使命:赚钱。
责任编辑/翟建农
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