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“优秀员工,造就最佳雇主”




■ 案例提交/万博宣伟公关顾问北京办公室
编译/《传播》编辑部

背景
2002年2月,安捷伦公司接受翰威特公司(Hewitt Associates)的邀请,参加在亚洲地区举办的“最佳雇主”调查活动。该项调查由翰威特公司和它在亚洲不同国家和地区的合作伙伴联合举办。它在中国本地的合作伙伴是《哈佛商业评论》(中文版),该刊物在2003年5月刊登了“中国十大最佳雇主”名单。“亚洲最佳雇主”调查旨在了解众多亚洲领先机构内部的人力资源管理情况。调查将介绍机构如何通过自己的员工在市场上实现真正的竞争优势,机构要成为好的工作场所应具备的特质,并公布“亚洲最佳雇主”的入围名单。
为了鼓励员工参加这次调查活动,向公司内外部受众有效传递与“最佳雇主”有关的信息,安捷伦和万博宣伟共同制定并推出一项内部传播计划,受众范围包括安捷伦中国在北京、上海、广州、深圳、沈阳、成都和西安等7个城市的800多名员工。

情况分析
通过与安捷伦员工以及人力资源部工作人员的非正式沟通,我们针对安捷伦入围“最佳雇主”的目标,提出了安捷伦面临的几项挑战:
1. 受公司垂直化管理和业务多样性的影响,员工的归属感呈下降趋势。安捷伦的管理不是区域化结构,而是呈垂直结构。安捷伦在中国的业务涉及范围十分广泛。因此,在员工心中,对公司的归属感和安捷伦作为“一个公司”的整体形象不是很强;
2. 受裁员和减薪的影响,员工士气降低。全球性的经济低靡令安捷伦在中国也实施了裁员和减薪,这些措施可能对员工的士气和精神面貌有所损害;
3. 雇员对调查的参与程度是获得最终评选胜利的关键(在发出的500份问卷中,我们必须拿到250份答卷)。因为这是安捷伦首次在中国参加类似调查,所以无法确定员工参与这类调查的热情程度。

传播策略
提升员工士气,增强员工对公司的归属感,鼓励他们参与调查,是本项目面临的三个最主要的挑战,也是我们希望通过整个内部传播计划实现的目标。我们认为,其中最关键的是要获得安捷伦员工的认同。
因此,我们特别将计划的主题设计为“优秀员工,造就最佳雇主”,并将整个计划分为两个阶段:
第一阶段:动员(2002年10月-11月)
目标:
1.鼓励员工的参与热情,确保他们对公司参加“最佳雇主”调查的目的有正确了解;
2.在安捷伦中国员工中建立归属感。
主要信息:
1.安捷伦科技有深厚的企业文化,推崇“以人为本”的人力资源哲学和运营方针;
2.安捷伦参加“最佳雇主”调查的目的是为了给安捷伦员工创造一个好的工作环境,加强员工的归属感,提高员工士气;
3.在让“最佳雇主”梦想成真的过程中,每一位员工都十分重要。
目标受众:
所有安捷伦中国员工。
传播策略:
在一个月的动员工作中,我们着重强调“优秀员工,造就最佳雇主”的主题,和我们希望通过整合传播所传递的前面三点信息。在这个项目中,我们采用了不同的传播工具,包括一些高科技手段的应用。最后,员工们认识到他们对这项调查的重要性。他们的归属感和自豪感也随之加强。
下图是关于我们的整合传播策略的描述:


第二阶段:“最佳雇主”获奖信息传播(2003年4月-5月)

2004年4月初,我们得知安捷伦入选“中国十大最佳雇主”。借助这一重要荣誉,安捷伦推出了第二阶段的传播计划,和公司内外部的受众共享获奖的信息。
下表介绍了第二阶段传播计划中的目标受众、传播目标、关键信息以及传播策略。

目标受众 内部员工 外部受众:
中国人才市场
客户和潜在客户
商界及一般大众

传播目标 1.激发员工服务于“中国最佳雇主——安捷伦”的自豪感和归属感
2.提升在全球经济下滑压力下的员工士气 1.强化安捷伦作为优秀管理公司的形象,推广其“最佳雇主”的声誉
2.强化安捷伦是优秀人才最佳职业选择的地位
关键信息 1.当选“最佳雇主”得益于每一位员工的努力2.安捷伦承诺,做“最佳 深厚的企业文化,以人为本的管理哲学和实践,对中国市场的长期承诺,令安捷伦当选中国最佳雇主
策略 在第一阶段设立的整合传播渠道的基础上,向安捷伦中国所有员工传递其入选最佳雇主的信息 借助有影响力的大众媒体,推广安捷伦最佳雇主的声望。为确保媒体报道覆盖率和报道质量,采用了包括专访、专题报道和新闻稿等在内 的多种媒体传播手段
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了解更多资讯,请关注“木兰百花园”
摘自:传播 2004年第08期  
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