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《新公共关系手册:成功媒介关系策略》


□ 朱燕芳


“花开一朵”的时代已经随风逝去,各种新的传播手段和工具应运而生。从可选择确认的新闻邮件、到基于互联网的品牌监控,从网络广播到自助网上新闻中心,对于专业传播人士来说,身边总是有许多新奇的传播工具可供选择和借鉴。无论你是公关专业人士还是市场或品牌经理,高效的传播手段对你的成功来说比以往任何时候都显得更为重要。这些专业传播人士也越来越清楚地认识到,采用新工具在提升品牌形象、改善利益相关方关系方面,发挥着至关重要的作用。该书在借鉴他人所犯错误经验的基础上,利用新近最富创新性的公关案例研究,从多个角度探讨了公关领域存在的一些问题:客户、品牌策略、利益相关方、媒体、公众舆论等,并将公关战略实施、执行提升到一个新水平,同时也介绍了如何准确有效地将新一代工具手段的价值发挥到最佳程度、以及如何在现在和未来的游戏规则中致胜的方法。
该书由Deirdre Breakenridge以及Thomas DeLoughry两人合著而成。Deirdre Breakenridge被公认为是营销、品牌建立以及公关领域方面的权威专家,曾著有《数字经济环境下网络品牌建立》(Cyberbranding- Brand Building in the Digital Economy)一书,而Thomas DeLoughry是一位拥有超过15年新闻界从业经验的自由撰稿人,曾担任《互联网世界》杂志前执行编辑。两位作者对传播及营销领域出现的新工具进行了评论分析,阐释了如何有效地将离线营销(offline marketing)以及在线营销(online marketing)有机地结合起来、处理私人事务、以及把互联网用作一种主动应对危机的管理工具等问题。
聚焦于目前最具吸引力且日益发挥重要作用的公关工作,该书对未来的公关前景做了富有前瞻性的预测,同时为那些即将踏入公关界的人士找到了一条通往成功的捷径,不管其现在的合作对象是谁,也不管其现在面临的挑战是什么。综观全书,本书主要涉及以下几方面的内容:
* 了解21世纪受众个性化和定制化趋势,并提供相应的服务;
* 新一代品牌宣传技巧及手段;
* 如何利用互联网的强大能量保护和提升品牌形象;
* 如何灵活运用电子邮件以及电子新闻邮件;
* 如何与知名记者建立联系——而不是妨碍他们的工作;
* 将互联网看作头号危机管理工具;
* 预防并避免危机的网上实践策略;
* 在不冒犯受众个人隐私的前提下,如何实现自己的目标;
* 专业传播人士所要遵循的原则。
该书对网络经济环境下,如何将新一代网络工具融入到现有传播计划项目之中,以提升品牌形象、改善与利益相关方关系等一系列问题提供了策略及技巧方面的指导,这对那些期待能更好地了解网上公关传播技巧的人士来说,无疑帮助颇多。
伴随着整合营销传播的兴起以及付费媒体的衰落,公共关系的重要性日益呈上升趋势。各个企业正越来越深刻的意识到在付费媒体以及非付费渠道上“统一口径”传播信息的好处。尽管各媒体的传播率在继续上升,但读者的反馈率越来越低,潜在的消费者对那些所谓的“促销信息”也越来越无动于衷。这样一来,有效的公共关系就显得至关重要。
综观全书,该书见解精妙,信息实用,对于各个领域的专业人士来说,该书以其具有的实战参考价值实为一个很不错的选择,而对于那些目前还请不起专业公关公司或者公关顾问的小企业主,本书尤其值得一读。需要提及的是,在阅读本图书之前,应该注意以下几个问题:(1)对自己有一个比较清晰的定位,你希望公众对你和你的公司有哪些了解;(2)认识对如何以及何时何地有效宣传进行评估的重要性;(3)谨记你为公众留下第一印象的机会只有一次。



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摘自:传播 2004年第09期  
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