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消费主义的终极疯狂


□ 罗 慧


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内容摘要:介绍近年来广告创意界盛行的一种以夸张、幽默及荒诞手法表现消费者“拜物情结”的创意潮流,其创意主旨就是最大限度地展现消费者对商品的极端迷恋与热爱。按照不同的情感等级,举例分析了五种不同的创意方向。同时将这种表现“拜物情结”的广告创意放之于西方社会后现代性消费状态中,去剖析其兴起的原因及社会文化背景。
关键词:拜物情结情有独钟消费主义

自20世纪八九十年代以来,以欧美为主导的国际广告创意界非常盛行一种以夸张、幽默及荒诞手法表现消费者“拜物情结”的创意风潮。此类创意的主旨就是在最短时间内最大限度地展现消费者对商品及服务如痴如狂的迷恋与热爱。在这类广告中,主角人物往往如被施了魔法一般,轻则举止行为夸张怪诞、外形改变,重则意识思维受控,有时甚至有违天性,连死亡威胁都敌不过商品的诱惑。在这类广告所营造的世界里,消费被描述成人们终极幸福的源泉,成为人类生存的意义所在,消费充当起了上帝的角色,它控制着整个文化、人际关系,甚至个体的幻象和冲动。广告世界里的红男绿女们正在上演一场令人啼笑皆非的消费疯狂。
尽管都是表现消费者与商品情感关联的广告,但按照消费者“拜物”狂热程度的高低来区分,还是可以从低到高细分为五种对应不同情感类型的创意方向。
消费主义的终极疯狂图片2
第一类,商品是消费者的玩伴和宠物。这类广告通常是制造一些不合常理的情景、环境和人物举动。比如身边坐着漂亮女孩,男孩却无动于衷,只顾埋头玩手机(手机广告);米饭被吃得一干二净而一桌的好菜却丝毫未动(电饭煲广告) ;美女吃冰淇淋时非要带上婴儿用的围嘴不可(图1)等。这些类似脑筋急转弯的创意方法,巧妙地将消费者对商品的喜爱通过游戏感很强的情节表现出来,夸张却并不突兀,相反烘托出一种另类的品牌个性与气质。此类广告创意的关键是找到一个“不合逻辑的逻辑”,让受众来猜谜,当然谜底自然是商品的吸引力了。
第二类,商品是同一形态的消费群的独特生活印记。这类广告目标是将商品塑造成某类人群的符号标志,广告中常暗含“商品代表我们的生活”的意味。饮料、啤酒、运动类商品通常采用这种创意方式,因为这类产品维持市场份额的关键是忠实的用户的持续消费。要想拥有忠实用户,除了独特的产品性能和个性气质之外,创造强烈的归属感是制胜关键,因此在广告中特别需要塑造一些代表某一生活形态族群的典型人物,例如No Fear 运动品牌的广告就塑造了一位准备和滑板永不分离的狂热的运动迷(图2)。这些人物能非常形象地体现出特定消费群独特的语言、穿着习惯、品位和信仰,他能让目标消费者一下就产生共鸣,进而通过认同生活方式来认同商品。
第三类,商品让我变成另外一个人。在此类广告中,主角往往在身体形态上有令人吃惊的变化:时尚女郎会卷入残酷的抢购以致伤痕累累(服装广告);俊男靓女变成超级电视迷以致身材发胖变形,长期和爱车耳鬓厮磨以致头发上烙下深深的靠背印痕等。怪诞的创意、强烈刺激的视觉对于那些追求与众不同的新新消费者有很强的吸引力,因为广告表达了他们内心深埋的欲望,能够打破社会对一些事物固有形象的刻板定义,让单调的生活有了一丝带有荒诞意味的喜剧色彩。
消费主义的终极疯狂图片3
第四类,广告是一面魔镜,能让消费者看到自己。富贵、浪漫、时髦、前卫等象征价值就像幽灵一样借助广告附身于商品之上,商品散发出成为身份符号的魅力,广告的教育让消费者坚信:我用什么样的产品,就代表着我是什么样的人。此类广告就是给那些容易自我陶醉的消费者准备的一面镜子,在广告中消费者可以完成自我身份的确认,可以表现对自己的期望,可以看到理想中的自己。比如,在法国路易威登品牌的广告中,消费者可以化身成美丽的白雪公主(图3)。在诺基亚手机广告中,消费者就是那位年轻英俊的成功男士,在后现代冷峻氛围的纽约街头手握一部酷感十足的诺基亚手机,手机响了,但没有马上接,因为想先找到一个可以看到自己接听手机样子的地方才开始接听。这则广告的目标消费是一类对自我形象非常自信甚至有点迷恋的人。广告的言下之意就是赶快买一部诺基亚手机,它是消费者展现内心的平台。对自我陶醉的情绪进行充分的渲染是此类创意的关键,从更深层次上说是极力渲染拜物意识对消费者思维意识一种强有力的控制。
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摘自:装饰 2005年第01期  
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