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小心,别从平衡木上掉下来


□ 王晓燕


一份来自英国的调查报告显示,不管胜出的机会有多大,面对客户业务竞标的邀约,大部分公关公司都很难出口拒绝。报告还称,根据对英国国内排名前20位公关公司的调查显示,虽然有90%的公司都承认在参加竞标之前,和潜在客户建立关系很重要,但只有43%的受访者表示,如果事前与潜在客户不熟悉,他们会主动拒绝竞标邀约。
对于企业来说,在正式聘用公关代理之前,多接触几家公司、多一些选择是绝对的好事,这也是很多大企业设立采购部的原因。但是,从国内的情况来看,很多企业在选择公关代理时刻意制造的规模效应,有时也确实让业内人士侧目。据说国内有些企业从来不指定长期公关伙伴,每有一个新的公关项目出台,不管规模大小、周期长短,他们都会在短时间内大张旗鼓地召集近10家公关公司参与竞标,并从一开始就对竞标时提交的方案提出很高的要求。
笔者认为,这种采购策略不仅对企业内部的工作人员来说是个负担,更是对公关公司时间和资源的浪费,也是缺乏尊重的表现。这种现象在国外也同样存在,这也是为什么国外相关行业协会一直大力倡导并制定企业竞标规则的原因,而这些规则的核心不外乎两点:一是希望企业将候选公司的数量限定在3家之内;二是希望企业向竞标失利的专业公司支付因竞标而产生的成本,以示对其劳动的尊敬。
这样做当然是可以极大地促进专业服务机构高质量地参与竞标的积极性。只有这样,企业才有可能通过有效的比较和权衡,找到真正适合自己的合作伙伴。否则,在现阶段的竞争态势下,真正有实力的公关公司很可能采取消极的姿态,只参加自己了解的、自己有把握的客户项目的竞标。
不过,随着自身发展策略和业务模式的不断成熟与完善,有些专业人士已经懂得对不正常的竞标行为说“不”。发生在索尼公司身上的广告业务竞标风波就是一个鲜活的例证。据四月份香港MEIDA杂志的相关报道,索尼中国曾广发“英雄帖”,邀请各路广告精英参加该公司今年四月中旬的广告业务竞标,结果响应者的数量远低于预期。
原因是多方面的,而索尼公司选择广告合作伙伴的方式和策略也是原因之一。这和前面我提到的公关竞标中的尴尬不谋而合:首先是时间短任务急,大型广告公司几乎把所有的资源都投到现有重要客户的服务上,根本无法在短时间内召集足够的人力参加提案、竞标;再者,长期以来,索尼一直采取与不同的代理公司进行短期合作的策略,这样的短期合同无疑会影响服务机构对客户服务投资回报率的评估。
既然无法确定服务索尼的投资回报率,谁还会全心全意地为服务这样的“低质”客户进行投资呢?更何况,抛开索尼不谈,因为多方因素的影响,在国内,有时候竞标只是一种形式,胜出者已经事先“内定”,其他被邀公司只是陪榜而已。这样的遭遇对国内的专业服务机构来说并不陌生。 ......
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