互联网 qkzz.net
全刊杂志网:首页 > 大学学报 > 文章正文
刊社推荐

平面广告中信息的梯级视觉化设计


□ 王苑丞

  平面广告中信息的梯级视觉化设计,是运用视觉元素逐级负载、组织信息进行传输的一种设计方法。它突出表现在与观者通过视觉感知信息的时间、空间、心理等规律相切合,能确保平面广告对信息的准确、有效传输,而成为广告设计领域不断被深入探究的课题。
  
  一
  
  对信息进行梯级视觉化设计的平面广告作品及相近研究已有一定积淀。包豪斯学院开办以后,其艺术与技术结合、强调功能的理性设计观念,对平面设计产生了决定性影响。优秀的设计师,都开始注重对空间的理性分割和对信息的有序组织。纽约平面设计先驱保罗·兰德,消化吸收包豪斯教授保尔·克利和康定斯基的设计思想,继承并创新,取得了巨大的成就。特别是他与比尔·伯恩巴赫合作,开创了平面广告设计领域设计、文案人员共同创作的先例。以此为基础,比尔·伯恩巴赫在DDBO(天联)广告公司与波伯·盖茨等继续合作,深入结合文案和图形,进行信息的逐级组织,创作出大量生动、高效的作品,如奥尔巴赫商场的形象广告“猫女士”、大众甲壳虫汽车广告“想想它的小”等,都以图文负载信息,组织清晰有序,具有几近完美的信息梯级视觉化之设计。
  近期,保罗·M.莱斯特在《视觉传播》一书中指出,美术设计应考虑对比度、平衡度、韵律、和谐性。值得注意的是韵律,他认为:“韵律是指设计元素之间的组合方式,这样的组合可以控制观者对设计元素的感受顺序。”朱健强在《广告视觉语言》一书中提出:“好的广告设计不会让人一瞥而止,它应该像一位热情而耐心的导游,在它特有的运动形式的示意之下,给观众视觉流程安排好阅读的先后顺序。”无论是韵律还是视觉流程,都在强调,设计应对观者视觉的感知顺序进行控制和引导。然而,这种控制和引导,其根本目的在于让观者能很好地接收信息。顺序引导的视觉元素,就是具有顺序关系的信息。所以,“设计元素之间的组合方式”和“安排好观众的视觉流程”其实质,在于要良好地控制信息的视觉化。
  “梯级”在现代汉语词典中释义为“楼梯的级”和“河流上分段拦河筑坝的水利工程”。本文的“梯级”是负载信息的视觉的楼梯的级和组织信息的分段视觉工程。平面广告中信息的梯级视觉化设计,即是设计良好的负载信息的视觉的级,做好信息的分段视觉工程,促成信息以切合观者视觉接收信息的规律,进行轻重有序、由浅入深的梯级传播。
  
  二
  
  平面广告中的信息应进行梯级视觉化设计,主要是人们视觉规律的要求,广告信息传播规律的决定和平面广告所具特性的限制。
  人们通过视觉感知信息,必定受到时间、空间和心理的制约。这样,视觉感知活动一定有时间过程、空间顺序和心理取舍。大量研究已表明,时间过程、空间顺序、心理取舍,常使视觉感知信息具有轻重有序、由浅入深进行梯级感知的规律。平面广告信息的有效传输,必须遵循此规律,对信息进行有效分割和组合,以图文等视觉元素负载,并进行梯级排列,经过视觉有序的感知而获得整体信息,取得准确、深入的认识。格式塔心理学家认为“视觉不是对元素的机械复制,而是对有意义的整体结构式样的把握”,而对信息的梯级视觉化设计正是构筑一个有意义的,能适合视觉感知的整体结构。
  关于广告信息的传播规律,19世纪末刘易斯提出了AIDA四阶段模式,他认为广告信息传播首先应引起消费者的“注意”(Attention),由此激发出“兴趣”(Interest),诱使产生“欲望”(Desire),最终促成消费的“行动”(Action)。可见,该理论强调信息传播应逐级深入,是梯级式的。后来,有的广告学者在AIDA模式上增加了“记忆”(Memory),变为AIDMA五阶段模式,即“注意→兴趣→欲望→记忆→行动”。此理论受到众多学者认可。譬如,何洁等著《广告与视觉传达》一书对“有效广告的视觉传达”之论述,就以上述理论为依据。威廉·阿伦斯所著的《当代广告学》,对此理论进行了较为深入的阐释和完善。威廉·阿伦斯提出“创意金字塔”,以“注意”为底层,依次向上为“兴趣→信服→欲望→行动”,这与AIDMA模式区别不大,但它却更为具体和深入,即广告信息传播有金字塔的梯级结构。据以上论述,无论是“AIDA”、“AIDMA”还是“创意金字塔”理论,都表明广告信息的传播具有梯级的特点。
  平面广告的传播,代表性的是报纸和杂志广告。报纸和杂志作为平面媒体,二者相同的特性体现在都能承载丰富信息,易于保存和方便查阅。所以,平面广告相较于电视、广播的广告,更具有信息的高负载性和延展性,在广告传播中常扮演极为重要的角色。庞杂丰富的信息不可能被消费者瞬间吸收,客观上要求它们形成良好的时间、空间和心理上的序列关系,才能保证信息相互支持,能被准确、有效地传输,因而,梯级视觉化设计成为必然选择。
  
分享:
 

了解更多资讯,请关注“木兰百花园”
分享:
 
精彩图文
关键字
支持中国杂志产业发展,请购买、订阅纸质杂志,欢迎杂志社提供过刊、样刊及电子版。
关于我们 | 网站声明 | 刊社管理 | 网站地图 | 联系方式 | 中图分类法 | RSS 2.0订阅 | EMS快递查询
全刊杂志赏析网 2016