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中国公关业的希望


□ 贺红扬


由于工作关系,我在过去的一年内同亚太地区的公关同行和媒体有了比较频繁的接触和合作共事,同时也对海峡两岸的公关市场状况有了一些初步的了解。特别给我留下深刻印象的是,大陆公关行业有了飞速的发展,确实令人耳目一新。十数年前我赴美求学时,大陆的公关业还处于萌芽状态。当时好像也只有新华通讯社所属的中国环球公关公司是唯一一家本土的公关公司,另外还加上为数不多的包括伟达(Hill & Knowlton)在内的几家美商公关公司。当时这些公关公司的主要业务是通过举办一些活动,帮助海外公司打响在中国市场的知名度,其余时间可能大多数是与政府机关沟通,进行所谓的政府游说或公共事务关系。还记得我在环球公关公司帮忙时参与的第一个公关项目是由英美烟草公司赞助的首届“555香港—北京汽车拉力赛”。当时只觉得刺激加好玩,孰不知这是英美烟草公司当时大举进入中国市场的促销活动的前奏。正是由于这个活动,赛车运动随后在中国大行其道,而该烟草公司也通过赞助趁机在中国众多烟民面前大肆推广三五香烟的品牌。
时过境迁,公共关系作为一个职业在大陆已经走过了二十年。大陆公关业正在经历着翻天覆地般的变化。这么说一点也不为过,从雨后春笋般兴起的全国一千五百多家公关、传播咨询公司中就可见一斑。公关从业人员的职业化和专业化的进展成绩喜人。中国的公关协会在树立公关自身的信誉和人们对公关的尊重等方面也不遗余力。虽然只有短短的二十年历史,但国人的只争朝夕与世界接轨的精神的确一下子拉近了与世界的距离。同一时期,中国社会也发生了惊天动地的变化,消费者在追求美好生活的同时,也开始关注品牌效应、关注提供他们产品和服务的组织的形象。在一次与上海公关界朋友的交流座谈中,我亲身感受到他们每个人敏锐的思考,强烈的求知欲和对公关事业的执着追求。众所周知,台湾的公关业引进西方的公关理论和做法比大陆要来得早,在策划和执行上比较与西方的做法接近。值得一提的是,台湾公关职业人中有许多人曾在美国学习或进修传播和公关。不过,我个人认为大陆和台湾的公关水准正在加速接近,双方特别在高科技专业媒体方面的运作上比较相似。
我认为,大陆公关当务之急是培养大批公关新人以迎合经济持续增长的需求。这些公关人才应是“立足本地,眼望全球”,具备有分析问题和解决问题的能力、创意、善于讲故事和灵活应变能力。他们不光是某一方面的专家,而且也应是个杂家。加强公关教育是公关规范化和普及的一个基本条件。大陆公关业也需要引进西方最新最优秀的公关理论和实践论著。美国的公关思想比较活跃。据说美国行销大师艾尔·瑞斯(Al Ries)父女写的《公关第一 广告第二》一书在大陆公关界曾引起轰动。其实此书只是代表了某一种传播思潮。另外,据我的观察和了解,许多中国本土公司好像不太重视公关,更不用说经常性地使用公关这一行之有效、具有公信力、开销相对广告来讲要来得低的工具来推销自己,树立品牌和自身形象。中国公关业的瓶颈还包括高级管理人才的严重短缺,公关教育在高校还未普及推广,公关人员在职培训还未系统化和制度化等。甚至有些公关人对公关的认知还停留在发稿等战术性执行层面上,没有足够提升到战略性通盘考虑,担当企业高层传播咨询顾问的角色。 ......
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