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形象营销事半功倍


□ 张茂林


近年来,随着市场竞争的日趋激烈,企业营销手段不断发展。其中,借助以企业形象、品牌形象、产品形象等为核心组成的形象力来展开营销活动的“形象营销”,已越来越受到企业界的青睐。

为你的企业找准定位

有效的“形象营销”是建立在准确的形象定位的基础之上的,而准确的形象定位又是以准确的战略定位为前提的。
在确立企业的“罗盘”时,必须避开多元化的陷阱。这些年来,中国企业界有一种倾向,即越大越好,跨行业、跨地区越多越好。殊不知,缺乏核心竞争力的多元化,是无助于企业竞争力的提高的。从“形象营销”的角度来看,它还会使企业形象模糊不清。
企业必须清楚要把自己的主力用在哪里,需要专注于何处。企业应把资源集中放在培养核心竞争力、开发核心产品上,发展出自己的流程和技术,并且把品质标准提升到世界水准,到国际上竞争。只有企业的自我认知清楚、战略定位明晰,才能进行准确的形象定位。

为你的产品打造光环

“变革大师”罗伯特·戈连比耶夫斯基说过:“企业革新的关键在于价值观的重塑。”因此,要想成功打造光环,必须从革新意识做起。
一是确立“形象营销”的观念。在买方市场下,消费者的消费观念发生了很大的变化。消费者所购买的或者说企业所销售的不仅仅是商品,也包括商品及企业所具有的形象。实际上,这是一个以产品为核心的系统。
二是灌输新的竞争意识。企业靠什么竞争,这是一个关键问题。在市场发展的不同阶段,竞争的手段和形式是不同的。笔者认为,在买方市场下,仅有好的产品是不够的。“形象营销”的生命力就在于,通过为产品打造光环来提高产品及企业的竞争力。有鉴于此,笔者发明了一个公式,即:竞争力=产品+光环。
三是认识到“光环不等于广告”。在打造光环的过程中,一定的广告投入是必要的。打造光环的途径不只是做广告,营销的每一个环节都是打造光环的过程。换句话说,光环是通过包括广告在内的各种营销手段、在营销的各个环节中逐步累积而成的综合效应。
四是认识到光环效应不是静态的,而是动态的,是可以叠加和放大的。营销过程应该是光环效应累积的过程。企业通过“形象营销”,可以将产品营销提升为品牌营销,将单品营销发展为系列营销,将产品的“形象营销”提升为企业的“形象营销”,并进而以企业的“形象营销”带动产品的“形象营销”,最终提高企业的市场竞争力。

为你的品牌寻找捷径

从企业、品牌、商标三者形象的互动关系角度来看,“三位一体”战略的实现途径大体有以下三种:
一是“商标、品牌形象主导型”。如果企业由于历史原因拥有著名商标、品牌,但企业名称却与商标、品牌互不相干时,可将三者名称统一起来,以消费者心目中的商标形象来带动企业形象和品牌形象的提升。
二是“企业形象主导型”。如果企业具有较高的知名度,可将企业名称应用于品牌及商标上,以此带动品牌形象及商标形象的提升。如一些拥有金字招牌的“老字号”企业,在进行产品和品牌开发时,可重点考虑对金字招牌这一无形资产的挖掘和利用。
三是“同步培育型”。对于一些专业化经营的新公司而言,可在公司成立伊始,即将企业、品牌、商标三者统一起来,同步培养,同步提升。近些年在国内市场涌现出来的著名品牌,有相当一部分属于这一类型。



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