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新闻报道对房地产价格影响实证研究


□ 唐 禾

无论专家学者,还是媒体、消费者,都在努力探讨着影响房价上涨的各种因素,但却忽略了媒体本身也是一种因素。

一、考察原因、方法及目的

上海房价从2000年开始复苏,到2005年上半年达到顶峰,“房价”、“楼市”等话题倍受关注,逐渐成为政府百姓街头巷尾的议题,也成为上海媒体最为热衷报道的对象。特别是在2003、2004年房价快速飚升时期,无论专家学者,还是媒体、消费者,都在努力探讨着影响房价上涨的各种因素,诸如宏观政策、供求关系、炒作投资等,但却忽略了媒体本身也是一种因素,即通过媒介传播信息和舆论,影响受众心理预期,从而达到间接作用房价的效果。
关于房产新闻报道在影响上海房价的所有因素中究竟占多大比重,并不在本文研究范围之内,本文要验证的是,媒体报道无论或多或少,确实是影响因素之一。因而本文试图用实证分析方法考察条件和结果,用基础理论支持影响的传导过程,考察上海一家主流媒体的房产新闻报道,并结合上海房产市场的真实状况,从而验证新闻报道间接影响房价这一假设。

二、考察对象及基础理论

本文选取《新民晚报》2003年1月1日至2004年12月31日共731份报纸作为考察对象,采集话题关于“房价”、“楼市”的全部新闻报道样本,对这些样本进行数据处理之后,将分别从题目内容、新闻源两个角度进行考察。
媒体报道影响房价这一假设的基础理论为大众传播效果理论和社会心理学理论。
大众传播的意义构成与涵化理论认为,人们不是根据真实发生的情况采取行动,而是根据由报刊提供的叙述而信以为真的情况采取行动。大众媒介的传播内容在一定时间范畴内具有潜移默化的影响,长期接受大众媒介的传播,媒介中呈现的事实有可能取代现实中的事实成为人们决策的依据。
到目前为止,报纸、杂志、电视、电台、网站关于房地产的专栏、专刊已达三四十家,关于“房价”、“楼市”等话题的新闻报道可谓铺天盖地,我们有理由相信,当报道房价上涨的新闻成为主流之时,受众便会大量接受到房价上涨的信息和心理暗示,对房价的心理预期也逐渐会与媒体报道相一致。同
时,这种心理在受众中会相互“感染”,当人人都在谈论房价会上涨时,大家便都会相信这一“事实”,于是形成购房需求,从而房价不断上涨。当报道房价下跌的新闻成为主流之时,所有情况相反。
本文的考察和论述并不表明媒体报道对房价的间接影响是单方向的,当房价上涨或下跌之后,记者对上涨或下跌的事实进行报道,继续影响受众心理,再间接影响房价。这形成一种循环的影响,互相促进,互相累积,并无先后之分。本文的讨论重点将主要放在新闻报道对房价间接影响这一环节。 ......
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