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新闻报道对房地产价格影响实证研究


□ 唐 禾

无论专家学者,还是媒体、消费者,都在努力探讨着影响房价上涨的各种因素,但却忽略了媒体本身也是一种因素。

一、考察原因、方法及目的

上海房价从2000年开始复苏,到2005年上半年达到顶峰,“房价”、“楼市”等话题倍受关注,逐渐成为政府百姓街头巷尾的议题,也成为上海媒体最为热衷报道的对象。特别是在2003、2004年房价快速飚升时期,无论专家学者,还是媒体、消费者,都在努力探讨着影响房价上涨的各种因素,诸如宏观政策、供求关系、炒作投资等,但却忽略了媒体本身也是一种因素,即通过媒介传播信息和舆论,影响受众心理预期,从而达到间接作用房价的效果。
关于房产新闻报道在影响上海房价的所有因素中究竟占多大比重,并不在本文研究范围之内,本文要验证的是,媒体报道无论或多或少,确实是影响因素之一。因而本文试图用实证分析方法考察条件和结果,用基础理论支持影响的传导过程,考察上海一家主流媒体的房产新闻报道,并结合上海房产市场的真实状况,从而验证新闻报道间接影响房价这一假设。

二、考察对象及基础理论

本文选取《新民晚报》2003年1月1日至2004年12月31日共731份报纸作为考察对象,采集话题关于“房价”、“楼市”的全部新闻报道样本,对这些样本进行数据处理之后,将分别从题目内容、新闻源两个角度进行考察。
媒体报道影响房价这一假设的基础理论为大众传播效果理论和社会心理学理论
大众传播的意义构成与涵化理论认为,人们不是根据真实发生的情况采取行动,而是根据由报刊提供的叙述而信以为真的情况采取行动。大众媒介的传播内容在一定时间范畴内具有潜移默化的影响,长期接受大众媒介的传播,媒介中呈现的事实有可能取代现实中的事实成为人们决策的依据。
到目前为止,报纸、杂志、电视、电台、网站关于房地产的专栏、专刊已达三四十家,关于“房价”、“楼市”等话题的新闻报道可谓铺天盖地,我们有理由相信,当报道房价上涨的新闻成为主流之时,受众便会大量接受到房价上涨的信息和心理暗示,对房价的心理预期也逐渐会与媒体报道相一致。同
时,这种心理在受众中会相互“感染”,当人人都在谈论房价会上涨时,大家便都会相信这一“事实”,于是形成购房需求,从而房价不断上涨。当报道房价下跌的新闻成为主流之时,所有情况相反。
本文的考察和论述并不表明媒体报道对房价的间接影响是单方向的,当房价上涨或下跌之后,记者对上涨或下跌的事实进行报道,继续影响受众心理,再间接影响房价。这形成一种循环的影响,互相促进,互相累积,并无先后之分。本文的讨论重点将主要放在新闻报道对房价间接影响这一环节。

三、考察内容及描述

本文从《新民晚报》2003年1月1日至2004年12月31日共731份报纸中,采集出话题关于“房价”、“楼市”的全部新闻报道样本共223篇,主要位于“要闻”、“综合新闻”、“经济新闻”、“新民楼市”等版面;报道对象涉及新售普通商品住房、二手普通商品住房、别墅、老洋房、写字楼、商铺;后文将分别从题目内容、新闻源两个角度对考察内容进行描述。
(一) 题目和内容
根据“倒金字塔法则”,一个好的题目往往是报道的精要和最有新闻价值的内容,因此我们基本从题目就可以直接观察出一篇报道对“房价”、“楼市”的走势判断,当题目没有出现需要的信息时,再进一步对报道内容进行观察。
1、舆论判断总量描述。
首先对“房价”、“楼市”走势的舆论判断总量进行描述,根据报道内容舆论判断分为四类:房价正在上涨或预期上涨、房价持平或预期盘整、房价预期下跌、房价增幅已经减缓或预期减缓。223篇话题关于“房价”、“楼市”的新闻报道对房价做出
判断的共191篇,其中:
(1) 认为房价正在上涨或预期上涨的为166篇,如2003年05月09日第5版《市府向人大政协通报情况,未来几年房价稳中有升》,2003年08月14日第33版《二手房想跌:难!购房者可适时介入》,2004年4月8日第38版《徐汇区:传统高档区域价格坚挺,滨江地区将成价格高点》。
(2) 认为房价持平或预期盘整的为8篇,如2004年01月15日第34版《老洋房市场今年面临盘整》。
(3) 认为房价预期下跌的为1篇,如2003年02月15日第5版《<中国行业景气分析报告>预测房地产发展,今年房价将小幅回落》。
(4) 认为房价增幅已经减缓或预期减缓的为16篇,如2004年6月10日第3版《今年1到4月房价增幅趋缓》。
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摘自:传播 2005年第12期  
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