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媒体的议程


□ 张中锋


■作者简介:
张中锋,从业经验已13年,创办过广告公司,做过企业品牌总监。2003年4月创办中国第一家独立的公共关系培训机构Mediabank盈媒社,倡导“公关职业化”,同时开展公关咨询业务

事实上如何让企业设置的新闻议程 ( 逻辑 ) 和媒体的新闻议程相吻合,一直都是企业新闻发言人的难题。如今越来越多的优秀媒体不再会对企业发布的新闻稿简单地修修改改就发布了。
TCL 移动分拆上市备受媒体质疑时,应该启动权威专家发表评论,如果有投行或基金的动作就会更有说服力。事实恰恰相反,媒体先行并寻找到了基金减仓的行为及言论作为依据,不但使集团领导人的诚信遭受质疑,而且集团股票也因此而出现下跌,从而导致整个品牌声誉遭受影响;另一方面媒体甚至开始质疑万明坚当初成立齐福投资时用来购买股份的现金从何而来。所有这些显然都不是 TCL 想传达的事件逻辑,但媒体没有更权威第三方证词或依据时,就会按照自己的新闻议程演绎。
我们看到德隆处理危机时,这方面的表现就更为典型。德隆国际董事局主席唐万里在此次危机中接受媒体采访时着重强调一家媒体的报道是危机的重要来源,也极少检讨可能有的过失,以至于连自己迟到多少分钟,结束时有人从门缝里张望“他说:‘我有事’,说完起身就走”这等事都被专访的主流财经媒体放在了报道的头两句话里(紧接着这篇报道又详细描述了头天晚上通知第二天又未能如期进行的新闻发布会如何流产的全过程)。记者在这篇报道开头的这些叙事,传达了他们的质疑情绪,针锋相对地说“危机还未过去”。这些情绪及随后的长篇报道逻辑当然会一脉相承,而这些都会感染媒体的读者。德隆的逻辑显然无法被指责对象的同行——媒体所接受。媒体的逻辑是:如此庞大的德隆,难道会因数篇报道而倒下吗?这个对立的逻辑使得德隆也许会有的商业逻辑被拆得支离破碎,无法经由媒体传达而为更多公众所知。 事件中,我们再一次看到权威专家和真正能够影响事件过程的政府监管机构、金融投资机构几乎全部失语无声。德隆单方面的阐述加之上述的慌乱表现,使其新闻议程注定会被媒体轻易颠覆。
这让我想起了去年 SARS 在北京爆发期间临危受命刚刚 10 天的代市长王岐山,王在中央电视台《面对面》栏目里接受了主持人王志穷追不舍的提问,而王志向以质疑精神闻名。对话中,久经沙场的王岐山总能善用经典的“接、转、推”手法,迅速将王志设计的议程化解为自己的议程。王岐山说:我感谢你们,也确实需要你们尽快地传达我们已经做了什么,正在做什么,要老百姓第一时间了解事情的进展。所以才有了在刚刚结束的首次新闻发布会上主动说:“我最担心的事你们还真没有问到,不过,我一定主动地讲出来 …… ”王岐山想经由媒体传达这样一个逻辑——你看我连这个最可怕的最担心的最棘手的问题都能呈现出来,说明政府不再隐瞒什么,而且我们正在积极地采取措施,这些措施已经部分地见效,我们有能力有效地控制这最棘手的问题,而这一切都是在尊重科学的基础上做出的。其实,王志(媒体)设计的议程恰恰是——政府还在隐瞒什么吗?对不隐瞒的事情,政府控制事态的程度又到底如何?我本人曾多次把这期《面对面》作为“企业发言人”和“媒体关系管理”的培训教材。我也从不忘让接受培训的大型企业高管仔细看王岐山步入专访现场到坐定这六、七秒时间里的动作和表情——目光炯炯,步履坚定,几乎坐下来的同时用双手自然地整理了一下上装。这些信号都很好地帮助电视观众理解并接受他所设计的逻辑。这是一个镇定的积极的有着科学态度的负责任的政府发言人,而他正是事件的主要管理者。(当然这个事件里一直都有一个叫钟南山的院士为代表的专家队伍在说话)。 ......
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