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危机管理中的谣言控制


□ 张玉波


危机管理中的谣言控制图片1
在大众传播学里,流言被定义为公众相互传播的没有切实依据的特定信息,而谣言往往是指凭空捏造的带有恶意的虚假信息。
不懂危机管理的企业没有竞争力。我们现在谈论企业危机管理,往往提醒管理者要从企业自身找问题的根源,这似乎已经成为天经地义的事情。但很多时候企业危机的发生并不全是自身的责任,来自各种渠道的流言与谣传才是危机深化的罪魁祸首。例如,2001年初发生的大量媒体载文宣称《莫忽视微波炉的危害》引发的一场严重的谣言危机,国外发生的美国百事可乐的“注射器谣言事件”等。在这些危机中,谣言的无法控制与肆意传播都是导致危机恶化的重要原因。在大众传播学里,流言被定义为公众相互传播的没有切实依据的特定信息,而谣言往往是指凭空捏造的带有恶意的虚假信息。可想而知,这种传播对于企业的杀伤力会有多大。尤其是伴随着国内近年来大众传播媒介势力的膨胀与消费者主权意识的增强,引发了相当数量的危机。因此,我们在探讨危机公关传播的时候特别要关注一下,企业应该如何有效应对公关危机中的谣言传播。

一、认识危机中的谣言传播

在危机中面对纷杂的头绪,企业可能会无暇应对,这就在无形中给谣言的传播提供了足够的空间。谣言传播具有突发性且流传速度极快,它就像瘟疫一样,往往不知从何处冒出来,然后就开始迅速繁殖、流传开来。一般来讲,谣言传播通常会经过形成期、高潮期和衰退期三个阶段。在谣言传播的形成期,只有少数人作为谣言的发源地相互议论。之后,谣言的传播速度开始加快,迅速传给他人,形成一种“锁链式传播”。这样就进入了谣言传播的形成期。在形成期,谣言的传播速度逐渐加快,很快呈燎原之势,参与传播的人越来越多,范围越来越广。当谣言为绝大多数公众所接受时,谣言传播就进入了高潮期。其后,随着谣言重要性的减弱,谣言传播的频率开始下降,谣言传播逐步进入衰退期,直到谣言完全消失。对于企业危机管理来说,控制谣言的产生是极为重要的事情,而且预防的效果要好得多。也就是说,最好在谣言的形成期就把谣言的形成动机戳穿。
现代企业危机公关中,谣言传播的主体及其动机具有相当的复杂性。无论是企业的竞争对手,还是消费者,抑或是大众传媒,以及有意或无意制造事端的其他社会公众,都会成为谣言的策源地。具体而言,他们彼此充当着不同的角色:
1.竞争对手。在市场竞争日益激烈的情况下,面临企业诚信缺失的局面,处于竞争关系的一方为挤垮对方、夺取更大的市场份额,会释放一些没有科学依据、不符合实际的信息攻击对方。如当年曾经由竞争对手谣传的春都火腿肠内含人肉的事情。
2.消费者。在现实中,消费者往往会不自觉地充当谣言制造和谣言传播者的角色,其动机常常是由于对于产品或服务的不满。特别在要求正当权利或索赔遭到拒绝时,消费者往往会倾向于向亲朋好友及社会公众散布谣言以发泄不满。如恒升笔记本电脑的消费者对其售后服务不满,便在网络上散布许多不利言论。
3.大众传媒。现代传媒是不少企业多有畏惧,正所谓“成也传播媒介,败也传播媒介”。传媒的过分热情,无意间使得新闻媒体成为谣言的传播主体。更有甚者,传媒刻意炒作,往往使得危机中的企业如火上浇油。这方面的例证不胜枚举。
4.社会公众。其他社会公众也会有意或无意地充当造谣者、传谣者的角色。其中,有意者的目的在于利用谣言混淆人们的视听,以此方式发泄自己的某种好斗性。如河南省郑州市“行长携巨款潜逃”的谣言出现之后,直接导致该市交通银行发生挤兑风波。
危机中的谣言传播从传播主体开始,以人际间的口头传播、大众媒体、因特网等渠道蔓延。更常见的是上述媒介的交叉组合,呈现出网状的复杂结构。
1.人际间的口头传播。人际口传是消费者和社会公众的谣言传播的主要途径,最具有无形的杀伤力。按照大众传播学的解释,由于人际间口头传播很难保持信息编码、解码的完整性与精确性,传播过程中难免扭曲变形,甚至与信源的信息相差万里。对此,我们都深有体会。
2.大众传媒。很多时候,危机中的谣言来源于大众传媒。由于大众传播媒体具有独特的舆论导向功能,它们的参与会使谣言形成一种自上而下的传播状态,传播速度较快、传播范围较广,受众具有“多”、“散”、“匿”的特征。所以,经过大众媒介传播的谣言也就越发不易控制,而且更易取得公众的信任。
3.互联网。网络传播的即时性、互动性给人们获取信息提供了便利。但是,网络传播具有匿名性、虚拟性,对网上发布信息很难进行事前审查过滤,人们在获取信息时也很难根据信息本身进行真伪识别。互联网的出现使危机公关的难度增大,如何控制网络语言的规范已经成为企业应该考虑而又难以解决的问题。
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