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危机管理中的谣言控制


□ 张玉波



在大众传播学里,流言被定义为公众相互传播的没有切实依据的特定信息,而谣言往往是指凭空捏造的带有恶意的虚假信息。
不懂危机管理的企业没有竞争力。我们现在谈论企业危机管理,往往提醒管理者要从企业自身找问题的根源,这似乎已经成为天经地义的事情。但很多时候企业危机的发生并不全是自身的责任,来自各种渠道的流言与谣传才是危机深化的罪魁祸首。例如,2001年初发生的大量媒体载文宣称《莫忽视微波炉的危害》引发的一场严重的谣言危机,国外发生的美国百事可乐的“注射器谣言事件”等。在这些危机中,谣言的无法控制与肆意传播都是导致危机恶化的重要原因。在大众传播学里,流言被定义为公众相互传播的没有切实依据的特定信息,而谣言往往是指凭空捏造的带有恶意的虚假信息。可想而知,这种传播对于企业的杀伤力会有多大。尤其是伴随着国内近年来大众传播媒介势力的膨胀与消费者主权意识的增强,引发了相当数量的危机。因此,我们在探讨危机公关传播的时候特别要关注一下,企业应该如何有效应对公关危机中的谣言传播。

一、认识危机中的谣言传播

在危机中面对纷杂的头绪,企业可能会无暇应对,这就在无形中给谣言的传播提供了足够的空间。谣言传播具有突发性且流传速度极快,它就像瘟疫一样,往往不知从何处冒出来,然后就开始迅速繁殖、流传开来。一般来讲,谣言传播通常会经过形成期、高潮期和衰退期三个阶段。在谣言传播的形成期,只有少数人作为谣言的发源地相互议论。之后,谣言的传播速度开始加快,迅速传给他人,形成一种“锁链式传播”。这样就进入了谣言传播的形成期。在形成期,谣言的传播速度逐渐加快,很快呈燎原之势,参与传播的人越来越多,范围越来越广。当谣言为绝大多数公众所接受时,谣言传播就进入了高潮期。其后,随着谣言重要性的减弱,谣言传播的频率开始下降,谣言传播逐步进入衰退期,直到谣言完全消失。对于企业危机管理来说,控制谣言的产生是极为重要的事情,而且预防的效果要好得多。也就是说,最好在谣言的形成期就把谣言的形成动机戳穿。
在现代企业危机公关中,谣言传播的主体及其动机具有相当的复杂性。无论是企业的竞争对手,还是消费者,抑或是大众传媒,以及有意或无意制造事端的其他社会公众,都会成为谣言的策源地。具体而言,他们彼此充当着不同的角色:
1.竞争对手。在市场竞争日益激烈的情况下,面临企业诚信缺失的局面,处于竞争关系的一方为挤垮对方、夺取更大的市场份额,会释放一些没有科学依据、不符合实际的信息攻击对方。如当年曾经由竞争对手谣传的春都火腿肠内含人肉的事情。 ......
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