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中美杂志比较研究——微观篇


□ 秦 朔

  
  在美国看杂志,有时真是一种享受。书店里的杂志琳琅满目,印刷精美,插在货架上任你挑选,买一杯咖啡,一坐可以坐半天、一天,也没有人打扰你。在健身房里,也放着不少杂志,你可以一边在跑步机上慢跑,一边翻阅流行杂志。很多公共服务机构,接待的前台都放着不少杂志,如《时代》、《国家地理杂志》、《美国新闻与世界报道》、《福布斯》、《时尚》(Vogue)等等,没有轮到你办事时,你可以随便拿着杂志坐在沙发上浏览。
  
  从微观形态上,中美杂志的差异大致如下:
  
  1、页数
  1999年,中国印刷了38.5亿册杂志(也有一说为30亿册),总的印张数为90亿个印张。也就是说,平均每本杂志为2.34印张(按30亿册计算为3印张),相当于16开版本的37.4页(按30亿册计算为48页)。由于美国这方面的资料不详,随机选择了一家大型连锁百货超市VONS所售的杂志进行查阅,发现这里的杂志很少有128页以内的,有不少都在180到200页左右。《财富》2000出版的500强专刊甚至有700页左右。
  
  2、广告页数
  由于中国杂志还不是重要的广告媒体,所以目前大多数杂志的广告页数远远少于编辑页数。但最近几年,《时尚》、《世界时装之苑》、《IT经理世界》等杂志在广告上已经突飞猛进,广告页数可以占杂志页数的1/3甚至更多。
  在美国,从1980年起,广告和编辑页数的比例一直在1:1左右。1999年,消费类杂志的广告页数为49%,编辑页数为51%。根据美国杂志广告10强(按营业额数量)的排序表,可以推算出,美国广告最多的杂志每年的广告页数大致在1950页到5100页左右。考虑到刊期的因素,估计每期广告在60页到210页左右。
  广告价格1999年,由出版商信息署(PIB)统计的238种消费者杂志的广告额达到155亿美元,255146广告页数,平均每页广告额大致是6万美元。根据Bacon公司的“杂志指南”,发行量760多万的《好家和花园》每页广告价格19万美元;发行1000多万、32开的《读者文摘》广告价格每页是16.6万美元;发行量400多万的《时代》每页12万多美元;发行量310万左右《新闻周刊》每页10万多美元;发行量90万左右《商业周刊》每页75300美元。
  上述数字不一定准确,因为和表1对平均每页价格的推算有一定差距,其原因大概和不同版面每年的价格变化有关。《商业周刊》(北美版)的广告价目(2001),该刊称其发行量为95万,4色全版的价格为92500美元,封底为120300美元,封二跨版及中间跨版为212800美元。由此可以判断,《商业周刊》4色全版广告的定价原则是,按发行量计算,每册杂志估价在0.1美元左右。
  中国杂志的广告价格从几百美元到2万多美元不等(《读者》封底18万元人民币)。 ......
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