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从运营方式变革看中国纪录片的市场化方向


□ 李奇夫

  从20世纪90年代中期开始,中国电视事业为适应社会主义计划经济向市场经济转轨的要求,在发挥电视产业功能方面进行了大量卓有成效的改革和探索,并取得令人瞩目的成绩。纪录片作为一个具有40多年历史、电视台一向青睐和重点扶持的宠儿,在先天就缺乏竞争意识的背景下,突然一下跌入市场经济的大潮中,难免有些无所适从。可喜的是,在经过无数次摔打和磨难后,纪录片在运营方式上出现了崭新的变化,为今后的市场化发展积累了经验、摸索了道路。
  
  一、树立营销意识,改变了不计成本、不讲回报的生产模式
  
  长期以来,电视事业是靠国家投资运营的。这种一切由国家包下来的财政事业型体制,使电视从业人员缺乏经营观念,完全用行政手段指挥节目生产,从而造成财力和物力的巨大浪费。在纪录片生产上,电视台负责投资,制作人只管拍片,根本不考虑经济效益上的投入与产出,从而导致大量优秀的纪录片作品成为赔本的买卖。虽然赚钱不是拍摄纪录片的惟一目的,但是一概不讲成本、不讲回报的做法,势必会造成制作经费严重不足,影响纪录片创作生产的良性循环。例如:北京电视台拍摄的纪录片《寻找失去的楼兰王国》,投资200万元至今难以收回,而该台的另一部纪录片《村民的选择》,完全是因为在法国第20届真实电影节上获奖,才由台领导特批临时播出。此前没有任何预告,导致节目播出后反响平平,这些都是在行政指令保护下缺乏市场运作的败笔。
  无可否认,电视纪录片作为一个文化产品,在创作生产过程中必须严格按照经济规律办事。早在确定纪录片创作选题的时候,电视台就应该科学考虑该片播出后的收视率、能否寻找到投资方、能否拉到赞助广告、能否找到购买者等一系列至关重要的问题。例如:一家电视台准备拍摄一部50分钟反映侗族婚礼民俗的纪录片。开机前,该台算了一笔账,设备、旅差、人员劳务和后期制作等需要花费8万元,在进行了半个月的播出作品征集后,发现同意播出这部片子的有57家电视台,而给出的价格总数还不到6万元。于是,台领导断然宣布该片下马。而另一家电视台准备拍摄一部时间长度为50分钟反映广东民居的纪录片,经费预算为13万元,国外一家旅游公司肯出10万元购买国外播出版权,国内还有几家电视台同意购买此片,国内国外加起来的收入为13万元,再加上出售DVD光碟的收入,整部片子能净挣3.6万元。于是,台里毅然拍板决定拍摄。在国外,像美国《国家地理杂志》频道制作的纪录片,投资大,回报高,一般每期节目的投入都是几十万甚至上百万美元,而收益更是巨大,因为它占领的是全球市场,拥有无数的用户。
  早在20世纪80年代末期,中央电视台就在纪录片市场化运作方面进行了初步尝试,并积累了宝贵的经验。在拍摄大型纪录片《望长城》时,他们用转让国外首映权的方式,寻找到合作伙伴——日本NHK电视台,获得大量当时世界上最先进的摄录像机BETACAM和交通工具丰田越野吉普车,为国家节省了大量外汇。从20世纪90年代中期开始,国内不少电视台通过种种途径,多方寻求战略投资者,以期建立长期稳定的合作关系,以求多方面的利益共享,风险共担。许多纪录片编导利用国外电影论坛这个平台,对自己的产品进行“预卖”。例如:在荷兰阿姆斯特丹电影论坛上,我国一些优秀的纪录片编导详细陈述自己的创作选题、拍摄周期、表现手法和资金预算等内容,以期找到满意的投资方。2002年,中国康健宁的《新兵连》、段锦川的《拎起大舌头》、蒋樾的《车站》就是在这个论坛上找到投资方,并在英国广播公司公共频道播出。
  
  二、拓宽和壮大了纪录片的创作队伍,加速推进了制播分离的进程
  
  过去,我国电视台既是节目播出平台,又是节目制作机构。这使得电视节目运作缺乏有力的竞争,成本难以控制,节目质量不易提高。从20世纪90年代中期开始,以制播分离的方式,将部分节目制作行为剥离出电视台,开启了电视社会化发展的新进程。这种先进的节目生产机制,也使纪录片的生产模式发生了本质变化。
  在国外,不少国家的电视台都在走制播分离的道路,而且成效越来越明显。像美国国家地理频道和发现频道,纪录片的创作队伍成员复杂且非常庞大。按照欧美纪录片市场行情,制作一集生态或文化的纪录片,成本大约在10万至50万美元之间,而购买一集则只需支付1000美元,所以买片子要比自己创作生产实惠得多。在国内,电视节目制播分离的尝试虽然刚刚起步,但是纪录片运营的新方式已初具规模,并积累了宝贵的经验。目前北京电视台、上海电视台和广东电视台都以贴片广告的交易形式,播出星岛国际电视传媒公司的纪录片栏目《接触》。这家传媒公司从国外专业频道和大制片商手里购买高质量的纪录片,然后通过自己的专业制作队伍对纪录片进行本土化的改变包装,以保证符合国内受众的收视心态。同时,市场策划部门还对节目进行各项商业开发,如发行VCD,出版相关书籍等,最后在上述国内电视台签约播出,最大限度实现了资源创收的重复利用。2001年阳光卫视与中国纪录片学术委员会正式签约,阳光卫视每年投入30万元,给全国的纪录片获奖作者颁发奖金,条件是允许这些获奖纪录片在阳光卫视播出,这无疑使双方都实现了互惠、互利。尤其是阳光卫视通过借助中国优秀纪录片人的合力,培养了更多爱好纪录片的观众,日益完善了纪录片受众、生产与播出的市场链条,为纪录片的生存和发展创造出更加宽广的市场环境。
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