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徘徊在“鸡肋”与“鸡腿”之间




昨天参加了由《成功营销》主办的“2004中国最具竞争力品牌调查报告”发布会暨主题论坛,在此特将参会的信息和感想与诸位同仁一起分享。
1.整体印象——形式大于内容:走出会议场,拼命的回忆此次活动的亮点。遗憾的是,除了主办方在形式上很“唬人”外,内容上并没有太多有实际意义的地方。
2.会议“伪亮点”:
(1)会议话题——后WTO的较量(缺乏内容支撑)
(2)米尔顿·科特勒的出席与现场对话(参与对话嘉宾有失水准,对话不够精彩)
3.会议缺陷:
(1)权威性不足:“大牌”就是一种力量。且不说会议所评出的2004中国最具竞争力品牌是否客观和真实,单就本次会议的演讲嘉宾、参会企业代表、评选机构都缺少科学的说服力,没有“大牌”间接使本次会议黯然失色。
(2)公关缺失:公关对品牌的作用毋庸置疑,公关对于企业与市场的贡献也在逐步提升。此次主办方在会议的内容规划上,有层次的设计了咨询、营销、品牌、广告4种市场力量进行演讲,唯独缺少公关。我们在感叹主办方不应该忽视公共关系的同时,也不得不承认市场对于现代公关的认知还非常不够。
(3)操作痕迹明显:在中国各种奖项的评选中,“暗线操作”已经不再是一个陌生的词语,在本次会议中,更是将这种现象淋漓尽致的体现。这主要表现在对话环节:会议的对话部分共分为3个,其中第二个对话的主题为“本土手机如何反攻2005市场”。具有讽刺意味的是,主办方竟然将奥克斯这个在手机市场连配角都算不上的企业搬上舞台(有谁知道奥克斯还生产手机?又有谁用奥克斯的手机?奥克斯有什么资格代表本土手机?),冠冕堂皇的代表起了国产手机品牌。更为严重的是谈话内容完全成了奥克斯广告秀,当来自香港理工大学中国工商管理硕士陆定光先生尖锐的指出国产品牌与国外巨头之间的差距时,作为国产手机代表的奥克斯副总裁更多的谈起了自己的空调。同样当陆定光谈到了摩托罗拉的优秀之处时,主持人马上巧妙的打断并转移话题……总而言之在谈话中丝毫感受不到本次对话的主题(本土手机如何反攻2005市场)。

北京 潘飞、刘焱
如何让广告语广为流传
■ 文/马晨

广告语能否广为传播,关键在于广告语能否为人们所记住,所以许多广告学者都强调广告语应该易于记忆。而哪些因素会影响到广告语的记忆呢?我们的一项研究发现:
1、 熟悉性是影响广告语回忆(不管是即时回忆、一周后回忆,还是两周后回忆)的因素,说明受试者对广告语越熟悉,记忆效果越好。
心理学家沃夫和诺曼指出“经过复述,项目也可能进入次级记忆,成为被永久记忆的一部分”。也就是说,复述是信息被牢固记忆的一个决定因素。在研究中,受试者对广告语的熟悉性实际上是对受试者接触该广告语次数的测量。广告语在媒体上重复呈现的次数越多,受试者被迫接触(复述)的机会越多,对广告语也越熟悉,所以对广告语的记忆越牢固。可见一句广告语能否给人留下深刻的印象,其中最为关键的就是广告语重复呈现的次数。此一结果也从反面说明即使是优秀的广告语,没有在媒体上的适当重复暴露,也不会深入人心。
2、 除了熟悉性因素之外,影响广告语即时回忆和一周后回忆成绩的另一个共同因素是广告语的字数,但字数的多少与广告语的即时回忆和一周后回忆成绩成反比。字数越多回忆效果越差。而影响广告语两周后回忆的另一个因素是广告语的独特性,即越是独特的广告语,受试者的记忆越牢固。
在关于记忆的研究中,人们早已发现:“记忆材料越多,越容易遗忘。”所以在广告实践中,人们普遍强调广告语不能太长、字数不能太多,这是合理的。
广告语长不容易记住,但是广告语短也不一定就能够记住,要使得广告语长久地为人们所记住,我们的研究发现,广告语的独特性相当重要。在现实生活中,人们不难体会到,独特、新异、与众不同的东西的确比较容易让人记忆犹新,终生难忘。
3、 广告语的结构对称、押韵等特征没有显示出与广告语回忆的相关。
受古代读词的影响,人们长期认为语言对仗押韵才易于记忆。所以广告界历来非常重视广告语的对仗押韵。但是,此项研究并没有发现广告语这一特征对广告语记忆的重要性。出现这一与传统观念相互矛盾的结果,可能是当今多数广告语都讲究对仗押韵,因而不具有独特性、创新性所致。由此可见,过于强调广告语的对仗押韵也许是广告语创作的一个误区。
4、 广告语的三种回忆效果,分别可以用字数和熟悉性两个特征来适当的预测。影响广告语记忆还有其他因素,这有待于进一步的研究去加以发现。
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摘自:传播 2005年第02期  
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