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杂志营运架构需要改善


□ 廖凤明


目前,中国报纸市场的发展相对落后于杂志市场,而杂志市场的领头羊则主要是国际性刊物。虽然整个平面媒体广告市场的投放金额每年都在增长,但是有待发展的空间和有待改进的地方值得业界注意。
实力媒体传播购买中心副经理张以指出,广告客户对广告版位的要求越来越高。随着客户专业经验越来越丰富,他们对杂志广告版位的要求也会越来越高,他们要求广告位必须是靠前右手页,同时希望了解杂志前后的编辑内容、竞争品牌刊登情况等等。
而事实上,当市场越来越成熟的同时,亦表明品牌的竞争越来越激烈。而由于资信的传达较从前方便而迅速,品牌的推广策略也容易被外间了解,品牌主在选择投放广告时,除了看重媒体拥有者如何为广告主提供优良的服务,从而感到物有所值,以安心投放广告。
在中国,有很多业务相近的品牌都利用类似的媒体和广告策略,以化妆品为例,该类产品的主要推广渠道可以说是平面媒体。
化妆品在中国的发展速度惊人,到2010年,化妆品市场销售总额可达到800亿元左右。目前国内人均化妆品消费仅20-30元人民币,而世界人均消费水平则为35-70美元。随着人民生活理念的更新和进步以及人民整体生活水平的不断提高可使消费群体进一步扩大,加上中国众多人口基数和消费的多样化,化妆品市场需求潜力巨大,空间广阔。所以近两年新创办的杂志仍是多集中在女性时尚、男性时尚和商业类杂志。
由此可以解释,为何广告收入排在头五位的杂志,都是一些女性或时尚生活杂志,而该些媒体的广告方式也渐渐走向多元化,除了广告外,还会有赠送样本等等,好让消费者在购买杂志、阅读广告时可以一同感受广告所宣传的产品。
张氏指出,读者对广告有消除的可能,客户就希望通过创意形式来使广告在杂志里更突出,以吸引读者眼球,所以就创意广告来说,2004年与前几年相比,是个丰收年。
梅花信息董事总经理任向晖说,杂志媒体在广告增值服务方面的表现并不理想,所以媒体主可以在这方面下功夫。至于报纸方面,发展则没有杂志好,报纸广告的销售工作往往都由广告代理公司负责,但广告代理公司却没法在内容上参与意见,以致灵活性不足,加上报纸在发行量方面欠缺第三方的独立数据以作支持,所以在整个市场上发展并不突出。
实力的张氏指出,杂志的市场竞争很大,弱势媒体为了竞争会主动降低价格来吸引投放,而强势媒体应战势必会导致价格战,广告主便可从中得利。而杂志社提案广告客户接受更多的创意广告的合作形式,例如:Sony-Erricson在《时尚旅游》杂志封面做了挖洞的广告。这在以前似乎是不可能的,但如今杂志在这方面也做了让步。
对于杂志来说,发行和广告仍是两大主要收入,发行好同时也刺激了广告主的投资:2004年在发行上,杂志社动足了脑筋,基本买杂志就能获得小礼品,有的礼品的价值远远超过了杂志的价格,一天内杂志抢购一空。 ......
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