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哈根达斯


□ 黄三松


哈根达斯作为冰淇淋品牌,已经具有非常高的知名度,尤其在北京、上海、广州这样的大城市里,“小资”们和年轻的“恋爱宝贝”们,闲着没事的时候就去哈根达斯的专卖店里泡泡,或者买上一桶哈根达斯带回家,点上蜡烛找点情调,那是很平常的事了。
在哈根达斯的专卖店,一般的冰淇淋球都是30元左右,一些特色的产品如“抹茶”等是48~68元,“冰火情缘”之类的套餐一般在120元~160元。外带的消费一般平均为40~60元/人,餐厅消费平均是60~80元/人。在超市里,大桶的哈根达斯要100多元,小桶的也要好几十。
没错,就是这么贵。但就是这么贵的冰淇淋,来店消费的顾客仍然络绎不绝。哈根达斯1996年进入中国,至今近8个年头,分别在上海、北京、广州、深圳、杭州、大连等地开设连锁分店,以“纯天然原料加工”和“高价质优”成为冰淇淋市场的高端品牌。虽然哈根达斯很少大张旗鼓地做广告,但每一个小资的中国人,尤其是年轻的恋爱男女,没有不知道它的大名的,“爱她就请她吃哈根达斯”已经成了热恋中男男女女的口头禅,也成了一股强劲的消费动力,哈根达斯已经成为人们心目中优雅、情趣、甜蜜的代表。
哈根达斯已经在中国开设了29家专卖店,据说今年还要开设更多的专卖店和铺开更多的零售点,力攻高端冰淇淋市场。那么,哈根达斯是怎么塑造起自己优雅、情趣、甜蜜的品牌形象的呢?

爱她,就请她吃哈根达斯

说到哈根达斯,就不能不提那句“爱她就请她吃哈根达斯”的广告语。小孩子要吃一种东西大人不买给他可以有种种理由,但女朋友要是可爱起来可不输于一个孩子,她神志健全,她想要吃哈根达斯,你是万万没有能力骗或者哄得了她的。于是,哈根达斯几乎成为验证爱情的灵验之物。
香草采自马达加斯加,草莓来自俄勒冈及华盛顿,选自比利时的幼滑巧克力,产自巴西和哥伦比亚的香浓咖啡,精选的夏威夷一级果仁,这就是哈根达斯的原料最纯正化。这一切,只为了精巧玻璃杯中的那一球冰淇淋,难怪乎你要是问你心爱的女孩最想吃什么的时候,回答常常是:哈根达斯。
有人写了这样一篇回忆:第一次吃哈根达斯是Y带我去的,那时北京似乎只有国贸一家店,吃这种被誉为“冰淇淋中的劳斯莱斯”还是一件有点奢侈的事。明亮的哈根达斯专卖店里寂寥无人,waiter送上了bbs上被赞为非常漂亮的兰色menu,我选了“天生一对”,Y要了“冰上芭蕾”,因为它们美丽的名字。当各种口味的冰淇淋盛在精美的杯中送到眼前,小心的挖一匙送进口中,感觉它纯正的一点一点融化在舌间的快感,我和Y相视而笑,就在那刻,我无可救药的喜欢上了Haagen-Daz。“爱一个人,就请她吃哈根达斯吧!”,在Y的疯狂迷恋和无微不至的付出与关心下,一向怀疑爱情习惯拒绝的我竟接受了众多的追求者中原本最没有可能的Y。
哈根达斯的威力可见一斑。年轻人充满了对浪漫、可爱、有品位等概念的追求,哈根达斯正好契合了这一点。扑面而来的浪漫气息、幽雅小资的环境氛围、雅致愉悦的美丽品名,都是她们所钟爱的。从哈根达斯店址的选择标准也能看出他们对这种概念的追求:杭州西湖新天地店就是把烟雨江南的西湖美景融合为享受完美感受的一部分,其中西合璧带来的无穷回味成为了最新的时尚象征;上海滨江店与夜色璀璨的外滩结合在一起,全玻璃外观晶莹剔透尽显精致,远处看,如同黄浦江畔这个世界一流滨江景观带上一颗耀眼的明珠——时尚高贵浪漫,因而成为大上海国际时尚群中的夺目经典。沐着微风置身店内,更感觉如同凭栏江上,映着璀璨夜色下光影斑斓的江水,静静的眺望,连同52幢百年大厦在内的新万国摩天建筑群在流光溢彩的梦幻般光线里尽收眼底——优雅温馨感受无穷。想象一下,与自己心爱的人坐在这里,怎能不陶醉?难怪今年情人节,黄浦江畔新开的滨江店里,10对落地窗边的“江景座”一抢而空,没能预订到的,在电话里苦苦哀求:“到时候就让我坐一下吧,别人一来我马上走!”
哈根达斯非常具有创新精神,他们提供了在其他国家都很少见的多种选择和独特创意,比如冰淇淋火锅、冰淇淋月饼、冰淇淋寿司及有各种诱人名称的冰淇淋套餐和饮品。什么“天生一对”、“冰上芭蕾”,听起来就是那么的浪漫。哈根达斯的店堂也总是布置得非常温馨和浪漫,例如一片天天更换花朵的粉色心形郁金香花墙。用来吃冰淇琳火锅的球被刻成心形,“锅底”是浓浓的草莓巧克力酱。且不说巧克力酱的温度控制在几度,冰淇淋如何摆,都是大有讲究,单是刻这么些心形冰淇淋出来,也是花费了很大心思的。
这就不奇怪哈根达斯店堂里总是在“上演”着浪漫喜剧了,因为哈根达斯就担负着“制造浪漫”的“神圣职责”。据说有一次,一位男孩提前来预订了蛋糕,把钻戒镶嵌在蛋糕顶部的4朵巧克力玫瑰花里,夜色正美、烛光正红时,蛋糕缓缓推到女孩面前,传说中的经典画面再次上演。还有人挑在情人节那天,带来桌布、气球、照片等道具,亲手营造出一个充满爱意的小天地……
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摘自:传播 2004年第04期  
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