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在广告设计教学中启发学生的艺术表现力


□ 李 虹

  | 内容摘要 | 本文总结了在广告设计教学中设计一幅好作品的主要因素:丰富的想象力,艺术构想的多样表现手法,完善的设计体系。
  [关键词]广告设计/教学/艺术表现力
  在广告设计课程教学当中,教师不仅要使学生全面系统地学习和掌握广告设计的基本原理和法则,了解其发展的新动向、新趋势,同时也要不断地探索广告设计新的艺术表现形式,丰富艺术传达中表现手法的多样性,提高广告设计的艺术表现力。
  
  广告设计的内容与形式是辩证统一的关系,一方面,内容决定形式,形式表现内容,并随内容的变化而变化;另一方面,形式又反过来影响内容。一幅好的作品应该是内容与形式的统一,是思想性与艺术性的高度统一。设计主题越鲜明生动,表现手法与艺术形式越完美并富于创造性,艺术的感染力就越强。
  在现代社会,由于广告数量越来越多,竞争日益激烈,广告变化的周期缩短,为了有效地吸引消费者对广告的注意,并使之产生购买欲,必须及时更换广告的表现形式,使之保持新鲜感与感染力。因此,广告表现上对新奇和美的情趣的追求日益受到重视。广告设计的艺术表现手法已十分丰富和多样化,它们在艺术的传达过程中都起到了良好的功能作用,为广告作品增添了不少魅力,极大地有助于广告目标的达成。
  如何才能在教学中指导学生运用适当的艺术形式把广告的内容与形式统一起来,创作出美的设计作品呢?主要有以下三种手法。
  
  一、联想法
  
  联想是由人的感官感受对象所产生的,与经验记忆之间的某种联系,是由视觉和听觉引发的,加入了记忆中储存的事物并产生另一种新感觉的思维活动。“触景生情”即是由联想产生的意会,由事物唤起的类似的生活体验和思想感情,运用联想创意是以感情为中介,由此物向彼物推移。图形的表现往往不直接诉说结论,而是留有余地,让人们自己去补充、完善。
  联想是由一人、一物或概念而想起别的人、事物或概念。联想的含义是观念的联合,即由一事物的观念想到另一事物的观念。运用联想法能加深受众对图形信息的印象与记忆。
  通过联想,人们在审美对象上看到自己或与自己有关的经验,美感往往显得特别强烈,从而使审美对象与审美者融为一体,在产生联想的过程中引发美感共鸣,其感情的强度总是激烈的、丰富的。
  在教学中,为了让学生掌握这种方法,应启发学生善于把自然界中毫无关系的东西联系起来,找出它们的相似性和共性。
  
  二、借喻法
  
  借喻是借此物比彼物,是由此及彼的手法,所采用的借喻成分必须是大多数人所共同了解的具体事物和形象,使受众产生联想并领悟其中蕴含的意义。这就要求设计者具有比较丰富的生活知识和文化修养,了解我国传统文化中的一些意蕴深远的比兴手法,如我国民间传统艺术中的借喜鹊比喜庆,借牡丹比富贵,借莲花比廉洁,借鸳鸯比爱情,借松树比长寿等。“喜庆”、“富贵”、“廉洁”、“爱情”、“长寿”等观念形态是无法直接画出来的,但是借助形象化的动物、植物等就能得到表现,这便是我国传统艺术中“意象”手法的应用。 ......
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