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解析“期刊鄂军”的成功密码


□ 吴 锋

  湖北经济社会发展水平与东部沿海地区相比有明显差距,这是不争的事实,但湖北期刊业不仅在中部省份处于龙头老大地位,即使与沿海发达省份相比也毫不逊色:湖北期刊获第三届国家期刊奖数列全国第二位;2003年期刊年印数上亿册的有八个省,湖北位列第二;湖北期刊平均印数25万册以上的期刊有7种,发行量超过百万份的有3种,《知音》在世界综合类期刊中发行量排名第五;从创刊至今,《知音》人均创利达200万元,《爱情婚姻家庭》人均创利100万元,位居全国前列。一个经济并不十分发达的省城武汉却育养了叫响全国的六大期刊方队(即知音刊群、今古传奇刊群、爱情婚姻家庭系列、幸福系列、特别关注系列、小学生天地系列),这不能不说是一大奇迹。湖北期刊业这种超常规发展的模式被誉为“期刊鄂军现象”,引起业内外人士的高度关注。地处中部内陆的湖北期刊业既无政策优势也无资金优势,“期刊鄂军”凭借什么崛起?本文就“期刊鄂军”成功的六个关键词加以解析。
  
  一、定位
  
  对于期刊市场的判断,湖北人有自己独到的眼光。在13亿人中,市民占了一大半。他们是文化水平不太高,但受过初中以上文化教育,对精神产品有着较稳定的需求;有一定的文化产品购买力;他们关心国家大事,关注时尚潮流;他们追求上进,对新事物的兴趣浓厚。毫无疑问,在中国步入发达国家之前,期刊最大的消费者是广大市民,他们不仅现在是、将来相当长一段时期内仍然是期刊消费的主群体。正是从这个意义上说,谁抓住了市民,谁就能占领市场;谁摸透了市民需求,谁就拥有未来。所以,在湖北期刊人看来,期刊的市民定位是小康时代中国期刊的主流选择,也是明智的现实选择。湖北期刊的市民定位就是采取宽口径的市场选择模式,以市民文化为母题,以俗文化为主线,用雅文化做包装,把视角和触觉伸到市民生活前沿,关注市民的喜乐哀愁,关注市民感兴趣的娱乐事件和生活热点。湖北的期刊,如《知音》系列、《今古传奇》系列、《爱情婚姻家庭》系列、《幸福》系列、《特别关注》等都是坚持走大众化的市民路线,在内容上主要选取普通百姓关注的热点话题,以比较低的发行价位迎合一般市民的消费需求,进而追求读者市场的最大化。实践证明,这一办刊理念在当前是对路的,它不仅迎合了湖北人的消费需求,也适合全国各地读者甚至一些海外读者的阅读旨趣。
  
  二、创新
  
  湖北地处内陆,信息比较闭塞,但湖北期刊人敢于创业、鼓励实验的传统,给敢创业的人提供舞台,给有创意的人提供舞台,湖北期刊几乎都在极为艰难、极其微薄的家底上创造了奇迹。1981年《今古传奇》由3名曲艺家借1.5万元创刊,由于内容适合普通群众的阅读口味,迅速找到生存的土壤;到1986年,发行量高达278万册,创全国文学期刊发行量之首。2001年,《今古传奇》杂志领导听取了一个武侠爱好者的建议,以极小的投入创办《今古传奇·武侠版》,创刊首期发行就达到10万份,创刊一年后发行量达到50万,5年后达到100万份。同样,1985年胡勋壁创办《知音》时也只有几万元的办刊经费,为提高工作效率,杂志社彻底砸破大锅饭,实行全员聘任,按绩分配,结果杂志创刊号发行40万,当年发行突破百万。2001年《知音》投入150万创办《打工》,不到一年发行超过40万,经营收入达到几千万元。再如,湖北日报集团2001年创办文摘类杂志《特别关注》,一本96页的文摘刊售价5元,刚开始不被看好。2000年春,杂志凭借《楚天都市报》遍布全省8000多人的报刊发行配送网,一改以往订报赠送雨伞等纪念品的做法,在春节期间出版《特别关注》春节号,随《楚天都市报》订户一次性赠送80万册,在省内读者中获得了良好口碑。从此《特别关注》一炮打响,迅速走红。而后以省内市场成效为号召,敲开全国各地、市、县邮局和经销商的大门,顺利进入全国零售网点。由于市场运营到位,加上编辑质量稳步提高,杂志的发行量一年一大变,不断刷新纪录,到2006年发行量逼近两百万元大关。最后,《爱情婚姻家庭》杂志社从没有一寸土、一分钱发展到如今,置下4处共7500平方米的房产,固定资金达3000多万元人民币,20年间上交国家税金、主管单位管理费和其他公益事业捐款达到1500万元。白手起家、艰苦创业、超常规发展几乎是湖北名牌期刊的共同特征。 ......
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