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蒙牛乳业,一跃龙门再如何?


□ 晓 燕


2004年6月10日,香港。成立5年的内蒙古蒙牛乳业在这里实现了自己在资本市场上的第一次、也是最重要的一次起跳。此次蒙牛在香港股票市场上受到的资本追捧礼遇,被一些金融分析家称作是当前内地股票在港行情并不被看好的情况下,“大陆民营企业在香港资本市场上的翻身之举”,甚至还上了11日CNN的财经新闻。
一个成立仅5年的企业,一个今天市值超过40亿的红筹股。乍听起来,也算是个奇迹。不过对于听到过太多企业黑幕的中国民众来说,这一切已不能引起他们的兴趣。确实,中国市场上一夜冒富的现象太多了,一夜之间又倒下的也太多了,一切都不过是一小撮儿人把玩的权钱游戏而已。尽管如此,蒙牛品牌的本次出位,还是在一定程度上吸引了那些曾被中国商业和资本市场上盛行的无序游戏规则伤透心的投资人:蒙牛从始至终没有政府参股,没有国企的影子,9名纯粹的自然人组成了公司清晰而简单的股权结构。也许正是这一点,才让包括摩根斯坦利、鼎晖投资和英联投资等三家投资机构在内的全球投资者,在当前H股全面下跌的情况下,力捧蒙牛。
当然,除了清晰的股权结构、市场化的运作之外,蒙牛所处行业和它在成立5年间表现出的盈利能力,也为它加分不少。有数字显示,目前在亚洲,中国的人均液体奶消费量只是日本人的十八分之一,韩国人的二十九分之一。基于中国经济整体上的规模、发展速度以及百姓生活需求结构的变化,有专家预测,在未来10年内,中国将是世界上最大的牛奶消费市场。今后5至10年,中国液态奶市场预计增长率会超过60%,整体中国乳业市场的增长率将在30%以上。
与此同时,中国商业联合会和国际著名调查机构AC尼尔森最新公布的调查结果表明,“蒙牛液态奶”不但在国内的市场销售份额位列第一,市场综合占有率、市场覆盖率也均居市场前列。此外,还有一个事例更进一步印证了蒙牛的品牌影响力。据媒体报道,在完达山哈尔滨乳品有限公司,当港澳地区工商专业界人士参观了该厂鲜奶生产线,开始品尝完达山牌各种乳品饮料时,特区政府经济发展及劳工局局长叶澍 突然说了一句话:“在香港,我们只知道蒙牛。”
受“遭谣言营销恶攻”事件的影响,蒙牛原本打算在5月份实施的挂牌计划推迟到了6月份。不管其中有多少周折,一个看似中国市场经济下极具潜力的行业品牌和绝佳的商业模块就这样出现了。从资本市场的客观条件看,蒙牛上市的时机并非最好。暂不考虑全球战争不断、油价上涨等负面因素的影响,仅国内经济宏观调控措施的出台与实施,就已经令被香港投资人称作是“永远不倒”的H股,尤其是国企股,不断遭到投资机构大量抛售,股价不断走低。与此同时,随着近几年香港资本市场向内地民营企业开放程度的加深,中国民营企业自身在经营策略和诚信等各方面存在的弊病也日益显现,最终令大批投资者信心丧失。就在这个火热的六月,在港上市的国内民企远东生物制药又曝出造假上市丑闻,更加剧了中国企业在海外证券市场的声誉风险。
已经迈出第一步的蒙牛,要想在资本市场上实现最大幅度的增值,实现将蒙牛塑造成一个世界品牌的理想,与其过去5年的表现相比,它必须至少在两个方面加强造诣。
首先是在策略上,要理智规划,长远发展。
中国人传统上一直好大喜多。几乎所有的企业一旦上了市有了钱,都会不遗余力地扩张,扩张,再扩张。一个产业不够就跨产业,一元化不够就多元化。比如卖水的同时也卖童装,做电脑的同时也投资房地产。很多本来不错的企业就在这种追求短期收益、缺乏理性规划的发展策略面前倒下了。“偷鸡不成反蚀把米”,牺牲了自己也牺牲了股民。

蒙牛集团某高层曾表示“希望藉此次上市融资,让蒙牛跃身成为世界级乳业十大巨头之一”。据了解,蒙牛此次募集的13.74亿元人民币将用于发展液态奶、冰淇淋及其他乳制品的产能。蒙牛上市后也大幅提高了自己的产能目标:2005年,产能将由现在126万吨提高到275万吨。此外,蒙牛还计划将来在国际范围内进行一系列的收购合并事宜,通过丰富产品线,扩大营销网络,来进一步扩大自身的市场竞争力
蒙牛决定扩张,这没有错,这也正是企业进入资本市场的目的。只是太多的事实证明,中国企业在扩张过程中的投资乃至并购行为往往缺乏理性思考,更多的是基于急功近利的心理而采取的短期行为。随着这个成立不足5年的企业在香港主板的成功跳跃,在今天,“蒙牛速度”已经成为媒体的宠儿:“……按常规需18个月的冰激凌生产车间仅用6个月就建成投产,需6个月的设备安装仅用了45天……仅仅只是半年时间,总投资5.2亿元、预计每年可实现产值10亿元的蒙牛乳业焦作项目在焦作这片投资热土上创造出了‘蒙牛速度'。”
这样的速度对中国人并不陌生,过往案例中高速发展背后的隐忧我们也同样熟悉。不过,从因为企业治理乏力而在美国遭受集体诉讼的中国人寿,到因为“经营混乱”而遭遇滑铁卢的德隆集团,看过身边这么多的教训,蒙牛集团的管理层想必已经懂得,只有在长远策略的基础上,一切狂热的速度和规模才有章可循,才能确保自己的品牌不是建立在随时可能破碎的资本泡沫上。
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摘自:传播 2004年第08期  
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