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IPO前后的投资者关系管理和新闻传播


□ John Williams

8月5号,百度登陆NASDAQ。上市之初,股价上涨即超过3倍,市场价值接近40亿美元。这对于今年二季度营业收入仅为150万美元的一个新兴互联网公司而言,是一个非常出色的成绩。百度在此次IPO过程中,不仅取得了超出其他在NASDAQ上市的中国公司的良好市场表现,更是自1999年NASDAQ股指达到顶峰继而衰落以来,表现最为优异的一次IPO。而且不论其商业概念还是市场地位,都得到了大多数投资者和公众的认同,一路攀升的股价即是这个认同的价值体现。
做为在中国互联网搜索服务市场排名第一的厂商,百度在海外的上市面临不小的困难。首先是其业务不能直达海外投资者和普通大众,这就意味着上市前的推广需要在广度和深度上多下功夫;其次,今年正逢中国高科技公司赴海外上市的新一轮热潮,如何吸引资本的关注、更好地推销自己,是公司管理层需要面对的问题。
纵观百度在上市以前的宣传和公关推广,应该说,公司的管理层不仅解决了上述问题,而且在投资者关系管理和新闻传播方面,有不少做法值得借鉴。百度在一年多以前即开始通过专业的企业新闻发布渠道开始上市前的宣传造势。在8月初至IPO当天的这段时间里,包括路透、彭博、华尔街日报、新闻周刊等在内的新闻机构和主流媒体,在不间断的报道与百度上市相关的新闻,其重点基本集中在百度在中文互联网搜索服务市场的地位及其与Google—这个在过去的一年中令海外投资者为之疯狂的公司—在商业概念和业务模式上的近似之处。特别是通过报道该公司在Google收购其过程中,执行“牛卡计划”以及在业务和市场多重领域内与Google的竞争,百度有效地借助了Google在海外投资者和公众中的影响力,在相对比较短的时间内,在业务不能直达海外投资者的情况下,有效地吸引了各方的关注。这是其取得IPO成功的主要因素之一。
与此同时,还有一些有趣的现象值得注意。在百度上市以前,在中国的媒体上曾经出现过一些不太有利于百度的报道。此外,伴随百度的成功上市和股价飞涨,在中国本土的媒体和许多海外媒体上开始出现了针对百度业务模式、未来发展前景乃至市场地位的分析包括质疑。
这些对于百度以及包括百度在内的众多新兴的高科技公司而言,一方面意味着投资者和公众对公司运营以及盈利前景的持续关注,另一方面也在提醒企业主和公司管理层,投资者关系管理和企业新闻传播是一项长期的、必需的工作,特别是在上市之后,在面对更多的投资机构、普通投资者和媒体监督的情况下,尤其如此。
从此次百度IPO的过程中可以看出,在其前期解决了推广时间相对较短、业务不能直达海外投资者等困难的情况下,随之而来的就是在上市之后,百度又如何利用专业的传播手段,通过专业的传播机制,不断提升公司经营和财务的透明度,进而强化公司的市场形象,稳固投资者和公众的信心。

作者简介:
John M. Williams,美国企业新闻通讯公司亚洲市场执行副总裁
(作者观点不代表本刊立场)

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摘自:传播 2005年第09期  
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