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包装色彩的设计情感


□ 陈卫民


包装色彩的设计情感图片1
视觉艺术是人的心灵通过视觉感官而表达的一种情感创造。在包装设计过程中,始终离不开人的心灵和视觉感官的参与。情感是人的主观体验和内心感受,需要借助色彩、图形、结构、文字等外观形态传达给别人。设计师的情感表现尽管较为复杂,但不是空洞的,它时刻反映在设计师对信息的选择和加工上。包装设计就是借助于色彩构成的形象和有创意的形态来传达设计师的情感,并与消费者进行沟通和交流,同时获得消费者的认同,从而形成了设计师——包装——受众三位一体所构成的情感互动,这通常称为设计情感。
包装的色彩作为激发人们情感的视觉生理现象,在现实生活以及众多学科领域中起着普遍的作用。我们都有这样的体验,当看到一个包装时,经常会用“挺漂亮的”,“很雅致”,“有味道”等词汇来赞美,其实从审美心理学的角度来讲,这些词汇是设计师和受众对包装中的物质属性之一——情感征兆的描述,而情感表现是通过约定俗成的自然的情感征兆来实现的。在包装设计中情感交流是“设计师——包装——大众”的一种高层次的信息传递过程,设计师的情感表现在包装中是一种编码的过程,是设计师通过包装设计表现自己情感的过程。设计师把自己的情绪感受、审美品位和创新思想,通过设计思维的过程,借助于包装这个特殊的载体,使内在的思想、意念构成具体可感的形式,使之外化,以求得受众在思想上、情感上的共鸣。大众在面对包装时所产生的一些心理感受,其实是一种解码或者说审美心理感应的过程。由于色彩所特有的心理作用,使得设计师从受众的心理感受中获得一定的线索和启发,并在设计中最大限度地满足受众的心理需求。
包装色彩的设计情感,是指在包装设计之前设计师在构思、选题、选材等一系列过程中的心理活动,与纯艺术领域的创作有很大的差别,不可能天马行空,放任自由,它要受到各种因素的制约,既在设计之上亦在设计构思之中进行更加理性的艺术加工。设计师在设计过程中,应将不符合市场定位的因素除去,以最适合的形式寻求商品特征与受众心理之间的相融点,并在设计中最大限度地满足受众生理和心理的需要。这一切,决定了设计师的设计心理特点是在限制中求创造,在规范中求设计。
包装设计的构成形式、色彩表现是情感性的表现,是一种对包装构成要素的情感倾向和选择。包装设计虽然是通过手段与技术所完成的,但色彩的专有属性,其价值与作用是不可替代的。设计师在包装设计中应具备对色彩审美价值的直觉判断力和把色彩作为一种视觉语言表现的能力,在设计过程中,既要有感性的构思,也需要理性的参考和调控,既要尊重客观现实,也要留给受众一个想象的空间,让设计思维在理性的不断否定和肯定中逐渐深化,使情感倾向变得越来越清晰明了,而设计所选择的表现形式会更恰当和准确,最终设计师所追求的情感效果才会被充分地表现出来。一方面,设计师自身的审美理解、经验和倾向性在包装中通过物质属性和情感征兆的刻画得以表现。另一方面,由于配色的不同,会产生活泼、沉稳、高雅、热烈等不同的色彩联想。大众在面对和使用包装产品时会产生对物质属性的直接反应。
大众对色彩都有一定的基本认识和心理感受,对色彩生理作用的理解虽然有时是抽象的、模糊的,但它所产生的色彩情感可以使消费者对包装产生不同的联想。比如说红色活泼热情、黄色光明高贵、绿色滋养清爽、蓝色清新宁静、白色纯洁轻快以及黑色庄重沉稳等。然而,在设计师的眼里,色彩不仅具有基本色相的不同,还有明度、纯度、冷暖、面积等方面的差异。就是同一种色相也具有情感的多面性,如红色的活泼、热情、欢乐是它积极的一面 ;动荡、血腥、危险则是它消极的一面。色彩的情感还具有变化性,同样一种色相构成的因素改变了,随着色彩的调配、原有情感强度的变化,色彩情感就会随之改变甚至走向反面。所以说色彩具有的多面性和变化性是极其丰富的,足以表现和传达设计师丰富的内心情感。无论色彩如何变化,它们都是有规律的,并非色彩情感表现不可把握,就像运用语言和文字一样,再丰富也是可以把握的。只有共同孕育色彩的审美情趣,才能构筑起生产者、设计者和消费者之间沟通情感的桥梁。
美国心理学家阿诺德提出 :“外界事物的影响只有通过人对它的评估才能产生某种情绪”。所以说在商品交换价值过程中消费者的心理因素起着相当重要的作用,而包装设计的形式与色彩在消费领域中产生的各种情感作用,直接或间接影响消费者的购买情绪,其中设计色彩首先通过视觉感官,直接与消费者产生共鸣。情感心理实验表明 :“当人们把知觉的对象评估为有益时,产生接近的体验和相对的生理变化模式 ;当人把知觉的对象评估为有害时,就产生退避的体验和相应的生理变化模式。”
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摘自:装饰 2004年第09期  
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