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六招打造好品牌


□ 庄 林


与迪斯尼的“米老鼠”一样,卢卡斯(Lucas)凭借《星球打战》(Star Wars)一部电影而为全世界的太空科幻迷打造了一个充满魅力的品牌,从此也财源滚滚。

对“品牌界”而言,2004年真是充满骚动的一年。新品牌如iPod博得满堂彩,老品牌如玛莎·史都华摇摇欲坠;然而,经典品牌福特野马跑车仍显得精力充沛。知名节目制作人马克博奈特和房地产大亨川普,两大个人品牌结盟,缔造全美最热门的电视节目。
近年,品牌发展史中最别具意义的一页,要算是反犹太狂热分子、法国企业家马路提推出的麦加可乐(Mecaa-Cola)。红底白色文字的罐子,摆明了就是要单挑第一品牌“可口可乐”,甚至还加上了充满挑战意味的标语“别再傻喝,要就喝出你的坚持”,直接了当对可口可乐这个美国图腾说“不”。
麦加可乐的标语在品牌战中可说相当刺耳,但也归结出数个众家关切的重要议题:像是“全球VS.地方的品牌讯息及主导权的辩论”、“品牌创造社会文化价值的力量”、以及“品牌的利害关系人,并不只有顾客而已”。
靠着网络和消费者间的口耳相传,品牌影响力快速蔓延,却也衍生出许多品牌经理始料未及的问题与机会。在今日,打造品牌策略,比任何时候都更具挑战性。
究竟有哪些重要趋势,将在未来一年影响品牌发展?

1.品牌必须真实
早在安龙(Enron)及世界通讯(WorldCom)丑闻爆发前,消费者已开始检视品牌背后的真相是什么。耐克是否剥削血汗工厂的劳工?麦当劳的产品是否含脂量过高?事实上,通过网络,消费者几乎可以毫无困难地获得任何公司的资讯。品牌顾问公司Studioriley的莱里认为,企业必须认真面对愈来愈透明可见的价值链。他举了一个例子,耐克在洛杉矶焦点团体中的青少年,可以在成堆鞋子里挑出乔丹鞋,并毫无困难的认出这双鞋是由越南厂制造。“品牌是一种清楚传达公司核心价值的方式”,他说,“必须把代表企业的价值反映到全世界。”
企业必须设法证明,他们存在的核心价值,不只是为了追求更好、更快、更新、更多而已。凡是能够证明“为善常富”(doing good by doing well)的公司,品牌形象就会提高。但重点是,企业的做法,必须让消费者感受到真诚,而不是一出当媒体镜头一关就散场的公关剧码。

2.用经验呈现品牌
十年前,我们很难想像不通过广告可以打造品牌。Krispy Kreme、Google、和亚马逊网络书店的成功却挑战了这样的观念。这一些强势品牌,都没有在热门影集中出现。
奥美纽约品牌整合执行创意总监柯林斯认为,品牌正从行销型导向转向经验型导向,“行销人员必须把焦点放在如何让品牌与生活产生关联,”柯林斯说。不论是西南航空空服员的平民式幽默,还是维多利亚的秘密内衣店散发出的贵妇闺房贵气。经验传达了品牌的本质,而经验的创造,往往来自于设计。
设计传达出的讯息,必须非常独特,才能在不同的媒介散发光与热,不论是在杂志、T恤、咖啡杯、滑板场、地铁或是放大在时代广场十层楼高的布告栏上。

3.品牌必须烙印大脑
神经科学已经证实,产生喜欢可口可乐胜于百事可乐这样的感觉,都是在脑中形成。贝勒医学院神经医学家蒙泰吉,在去年的实验中招募一群自愿者,重新创造百事可乐挑战可口可乐的过程,以观察他们脑部活动的变化。实验结果令人震惊,在蒙眼味觉测试时,受试者脑部呈现明显喜爱百事可乐的反应,但当受试者被告知测试物是百事可乐时,脑中的答案却顿时变成可口可乐。“这证明可口可乐的品牌形象已根植在那群受试者的认知控制系统中,进而可以指挥着他们的行为,”蒙泰吉说。简言之,可口可乐的品牌力量,大过了客观的喜好认知。
亚特兰大顾问咨询公司BrightHouse师法蒙泰吉,专门协助客户利用神经科学,作为商业决定的策略咨商,例如找出何种品牌利益可能引起消费者的购买欲等。BrightHouse的服务对象包括Home Depot、Pepperidge Farm和Kmart等客户。

4.娱乐与品牌界线模糊化
愈来愈多美国人不看电视联播网的节目,特别是十八到三十四岁这个广告上的重点人口群,行销厂商必须寻找更有创意的方法,来与他们连结,例如实境电视节目(Reality TV),便是热门的品牌塑造法“广告化娱乐”(Advertainment)的一种。
美国运通的行销长海恩斯便是这波风潮的先行者,不断尝试各种新方法包括:聘请杰瑞桑菲尔(Jerry Seinfeld)与动画超人和美国运通卡合演网络剧(Webisodes),帮摄影家莱布薇兹(Annie Leibowitz)开艺术展,为瑞雪儿可洛(Sheryl Crow)举办音乐会,还有为了替美国运通蓝卡造势,大手笔包下洛杉矶的蓝调之屋(House of Blues)改装成名副其实的“蓝之屋”(House of Blue)。
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摘自:传播 2005年第02期  
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