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第二届"清华-杜孟传播奖学金"最佳创意奖获奖作品


□ 张晓岩


“城市的准确定位”被认为是城市总体规划要研究的头等大事。
90年代整合营销传播理论出台后,就有人说定位理论过时了,因为已无位可定,产品(服务)在日益同质化。然而对于一个城市来说,塑造城市品牌,定位仍然很关键。从定位入手,我们可以为城市构建出一套自身的个性体系,塑造出一个城市的独有性格。
塑造品牌是一个宏大的工程,不只是策划层面就能解决问题,实际操作中的执行和变化犹为关键。在实操中也必须利用各种已有资源,如合作者、利益互换者,以减少成本、获得更优效果。
本战略策划案设计是为北京市政府设计北京整体的品牌定位战略,假设站在北京市政府及其他利益相关人的立场上。


目标受众
1.NGO,非政府组织(外国及国际性)
2.旅游观光机构(以外国为主)
3.世界主要国家公民

协助合作伙伴:
1.各国政府和世界大型企业(它们在北京和中国有很多利益,愿意帮助北京塑造形象。通过它们的帮助和赞助,北京市政府可以更便利更有效地向目标受众宣传北京。)
2.国外媒体、中国对外媒体

目标受众的态度:
重要的前提因素:媒体引导
他们已经逐渐认识到了中国的崛起,关注近几年的国外媒体就可以看到大量的报道。媒体上经常报道中国经济如何发展,国际竞争力如何增强。当然,很多西方媒体在SARS期间也报道了很多中国的负面新闻,并且显然仍存留着偏见。另外,中国社会的两极分化和各种社会危机也是西方媒体关注中国的重点,这也可以在西方主要媒体的中国报道中经常见到。
政治问题仍然是西方媒体对中国态度最为微妙的一面。他们承认中国在政治理念上取得的巨大进步,但是仍然将中国视为非民主国家,并且对中国政府的对立面往往抱有过分的关注。每每在提到中国经济腾飞的时候,媒体总喜欢加上一个转折词,强调政治改革的滞后。

1.NGO
在世界很多国家,特别是在西方国家,NGO都是非常发达的。在很多领域,他们起到了政府不可替代的作用。很多国际NGO在全球许多国家和地区取得了成果,做出了贡献,他们为人类的共同事业工作,赢得了人们的尊重。NGO对西方社会有很重大的影响,对西方许多人的认知、观念起到了引导作用。
中国政府与NGO之间的关系有待加强。中国国内的NGO独立性不够,在社会上发挥的作用远远不够。而很多世界性的NGO和西方NGO对中国政府存有偏见,并且也经常干涉中国的内政,涉及中国的敏感事件。
北京的品牌塑造不能忽略NGO,塑造北京,离不开中国,面向NGO塑造北京塑造中国,十分必要。

2.旅游观光机构
塑造北京城市品牌,世界各国的旅游服务公司和观光机构是非常重要的。它们能作为中介有效推广北京的城市品牌。

3.各国公民
以上机构都可以引导各国公民,我们也要通过其他渠道在他们心中塑造起北京的城市品牌形象。
他们受到媒体等很多方面的影响,对中国既好奇又存有偏见,品牌塑造应该对此有所顾及。
综上所述,北京的城市品牌,其优势在于蒸蒸日上的中国给人们带来的吸引力,在于千年古都的独特魅力,在于东方文化和中华文化的高深;其劣势则在于人们对中国的一些固有偏见,以及长期以来对中国的不信任和不了解。我们的竞争点一定要针对这些问题进行。
2008奥运会对北京是一个伟大的契机,北京通过这次盛会可以全面展示自己,迎来大批游客,所以北京品牌塑造也应适当结合这次活动。

竞争对手和竞争战略分析
北京作为中国最著名的城市之一,一直与上海一道稳居中国大陆最有影响力的城市,北京的首都地位又使得北京的曝光度极高。外国人认识中国,往往会从北京的故宫、长城、胡同、小吃、民间工艺品开始,所以北京又具有得天独厚的优势,容易被人们认知并记忆。
但是,北京也面临着国际国内很多竞争对手的压力。主要有三个方面,
一是亚洲许多具有悠久历史的著名城市,他们一样宣传自己承载着东方文化,神秘而富于魅力,如曼谷、汉城、东京等,对北京塑造较为独立的品牌形象可能起到干扰作用。
二是国内许多著名城市,以历史名城为主,它们在国际上塑造其对中国的代表性作用,对北京的形象也可能造成一定程度上的混淆,如西安、南京等。
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摘自:传播 2005年第04期  
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