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第二届"清华-杜孟传播奖学金"最佳创意奖获奖作品


□ 张晓岩


“城市的准确定位”被认为是城市总体规划要研究的头等大事。
90年代整合营销传播理论出台后,就有人说定位理论过时了,因为已无位可定,产品(服务)在日益同质化。然而对于一个城市来说,塑造城市品牌,定位仍然很关键。从定位入手,我们可以为城市构建出一套自身的个性体系,塑造出一个城市的独有性格。
塑造品牌是一个宏大的工程,不只是策划层面就能解决问题,实际操作中的执行和变化犹为关键。在实操中也必须利用各种已有资源,如合作者、利益互换者,以减少成本、获得更优效果。
本战略策划案设计是为北京市政府设计北京整体的品牌定位战略,假设站在北京市政府及其他利益相关人的立场上。


目标受众
1.NGO,非政府组织(外国及国际性)
2.旅游观光机构(以外国为主)
3.世界主要国家公民

协助合作伙伴:
1.各国政府和世界大型企业(它们在北京和中国有很多利益,愿意帮助北京塑造形象。通过它们的帮助和赞助,北京市政府可以更便利更有效地向目标受众宣传北京。)
2.国外媒体、中国对外媒体

目标受众的态度:
重要的前提因素:媒体引导
他们已经逐渐认识到了中国的崛起,关注近几年的国外媒体就可以看到大量的报道。媒体上经常报道中国经济如何发展,国际竞争力如何增强。当然,很多西方媒体在SARS期间也报道了很多中国的负面新闻,并且显然仍存留着偏见。另外,中国社会的两极分化和各种社会危机也是西方媒体关注中国的重点,这也可以在西方主要媒体的中国报道中经常见到。
政治问题仍然是西方媒体对中国态度最为微妙的一面。他们承认中国在政治理念上取得的巨大进步,但是仍然将中国视为非民主国家,并且对中国政府的对立面往往抱有过分的关注。每每在提到中国经济腾飞的时候,媒体总喜欢加上一个转折词,强调政治改革的滞后。

1.NGO
在世界很多国家,特别是在西方国家,NGO都是非常发达的。在很多领域,他们起到了政府不可替代的作用。很多国际NGO在全球许多国家和地区取得了成果,做出了贡献,他们为人类的共同事业工作,赢得了人们的尊重。NGO对西方社会有很重大的影响,对西方许多人的认知、观念起到了引导作用。
中国政府与NGO之间的关系有待加强。中国国内的NGO独立性不够,在社会上发挥的作用远远不够。而很多世界性的NGO和西方NGO对中国政府存有偏见,并且也经常干涉中国的内政,涉及中国的敏感事件。 ......
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摘自:传播
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