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媒介融合视野中的中国广播电视产业创新


□ 欧阳宏生 姚志文

  媒介融合为中国广播电视产业创新提供了良好的契机,通过市场定位、组织机构、生产模式、营销模式、竞争模式等的创新,中国广播电视将迈出产业融合的坚实步伐。中国广播电视走向跨媒介集团化是产业融合创新的方向,但受到体制因素的严重束缚。中国广播电视体制需要在广播电视属性定位、大传媒管理机构设置、真正实现管办分离等方面做出改革,为广播电视产业融合创新提供制度支持。四川大学新闻传播研究所所长、博士生导师欧阳宏生教授长期从事广播电视研究,有着丰富的广播电视业务、管理经验和深厚的学术造诣,为此,笔者专门就媒介融合与中国广播电视产业发展的话题采访了他。
  
  姚志文(以下简称姚):您长期从事广播电视业务、管理和研究工作,对新技术有着天然的敏感性。您怎样看待数字技术、网络技术等新媒体技术对中国广播电视发展的影响?
  欧阳宏生(以下简称欧阳):“媒介融合”是美国马萨诸塞州理工大学教授浦尔提出的,指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。媒介融合包括技术融合、产品融合、业务融合、市场融合、组织融合等方面。具体来说,在技术上,数字化、网络化使文字、图像、视频、音频等形态的媒介内容都可以转化为数字形式来传输和存储,并依托互联网在同一平台上呈现,从而模糊了不同介质之间的物理界限,统一为某一数字终端的“融合媒介”,这些融合媒介我们通常称为新媒体,比如互联网、手机媒体、IPTV等。这些新媒体兼具传统媒体优势而克服了其弱点,具有人性化、个性化的传播特性,深刻地改变了受众的媒体接受方式和媒体观念。正因为新媒体具有传统媒体无可比拟的“融合媒介”优势,其发展势头极其迅猛。拿互联网来说,据中国互联网权威机构发布的调查报告称,2007年中国网民规模达到1.82亿,2008年网民数量预计可达2.44亿。网民整体教育程度较高,消费地区集中在收入较高的北京、上海和浙江。新媒体不仅分流了传统广播电视最具购买力和成长性的受众,而且瓜分了相当一部分广告市场。从长远来看,伴随着互联网成长的一代,将对传统广播电视的单一产品形态、单向传播方式、大众化的传播内容无法接受,多媒体形态、互动传播、个性化服务将成为新一代受众心目中的媒体标准,这或许才是传统广播电视面临的最致命威胁。
  
  媒介在技术层面的融合,导致一系列连锁反应。在媒介产品形态上,多媒体产品成为主流;在媒体业务上,产生了“融合新闻”生产模式;在市场上,媒介融合使原来分立的媒体之间、广播电视与电信业间呈现市场边界消融、日益一体化的趋势,媒介集中化趋势加剧;在组织上,媒介融合导致媒介内部组织流程再造和组织重构。媒介融合,说到底,就是技术数字化网络化,产品多媒体化、业务融合化、市场一体化、组织整合化,最终体现出来的是媒介产业融合。媒介融合给中国广播电视的生存与发展埋下了危机与隐患,但也为长期受困于产业化之途的中国广播电视带来了产业创新的重要契机。 ......
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