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媒体变局:告别免费传统 渐入收费时代


□ 孙江波

  媒体变局,首先从报业发端。近来报业发生新情况,那就是报纸提价。比较典型的代表,一是《南方都市报》在南方报业中率先提价;二是北京四大都市报集体提价。此外还有济南报业的四家集体提价、南京四家都市报集体提价、成都报业的三家集体提价等等。《南方都市报》的典型意义在于它是独自提价,这几乎必然意味着报纸市场份额的损失、读者的流失,以及广告额度的受损。实际上南都的市场受损也显而易见,深圳的报业零售市场立即出现新格局:2007年上半年,《南方都市报》在深圳市场占2/3以上的份额,基本处于垄断地位。但是零售价上涨后,11月份,《南方都市报》的市场份额下降到26.81%。[1]而北京报业的联合提价,是区域报业市场的协调机制在发挥作用。
  表面上报纸提价的基本理由,正如很多报纸明确宣称的那样,是新闻纸价格的上升。而实际上这里酝酿着一种报业经营结构的深层转型,而这种转型只能是静悄悄地、缓慢地进行,而到了某一天突然就冒出地平线,成为一个显著的特点。
  报纸提价是关乎报纸生存和发展的问题。而报纸的生存和发展实际上是需要在媒体生态的宏观视野来研究。显而易见,信息作为信息社会的战略性资源,在这个时代是不可或缺的。但是信息以什么样的载体来传播却是可以选择、可以替代的。这就意味着新闻媒体作为整体必然是社会的支柱型力量,而新闻媒体的具体形式,如报纸、广播、电视或网络媒体等却确实面临着生存的或发展的危机。因为媒体之间的竞争,此消彼长,甚至相互替代在逻辑上都是可能的。
  社会需要是解释重大社会现象发生的重要角度。恩格斯说的好,“社会需要比十所、一百所大学更能推动社会进步……”同样,社会需要也是决定报业发展的重大理由。虽然它不足以充分解释一份报纸提价的成败,也不足以完全解释报业短期内的沉浮取舍,具体的问题需要结合具体的个案。但以社会需要为视角对一个较长时间段的社会现象进行结构化和历史性的分析,却极富解释能力。
  那么报纸提价意味着什么呢?是报业的自杀式攻击,把读者主动送给其他报社,还是广电媒体,抑或免费传统的网络媒体?报纸提价就如同平静的水面扔了一块石头,它将在何种程度上震荡着报业的结构,甚或媒体的生态结构?或许,只有在媒体生态的宏观结构下,认真思考和分析,才能洞察报纸提价的社会意义。笔者认为,报纸提价具有正面的积极意义,它意味着收费模式的逐渐崛起。所谓收费模式是指媒体的信息消费建立普遍性的收费传统,取代市场开拓的免费模式,并由此建立对信息价值的尊重、信息质量的不断追求和信息分层的结构,从而形成一个信息生产、传播、消费的良性循环的结构。
  
  一、提价后,报纸成本的结构变化意味着受众需求渐显重要,广告控制相对淡化
  报纸提价成为坊间议论热点。报纸提价不是原有报纸经营模式中个别元素的变化,而是经营模式的某种结构性变迁,也就是新闻成本的结构变化——广告盈利比重下降,而受众付费比重上升。由此逻辑上必然出现“广告商影响淡化,而受众地位上升”的结果。
  众所周知,对于绝大多数的报社来说,党和政府的断奶,使得经济收入甚至成为决定报社生死的根本问题。报社收入来源的结构在很大程度上决定了报纸的议程设置和价值取向,也包括具体的版面安排和报道方式等等。
  现实的情况一再验证了这种控制力量的有效性。包括报社在内的媒体为了大广告商的利益,屏蔽负面新闻,主动组织正面报道,甚至刊登铺天盖地的软文等等,有意混淆新闻和广告的区别,更不用说“有偿不闻”、“排队领取封口费”等等新闻界的恶疾了。简言之,当今新闻界的职业道德失范诸多问题不能仅仅归咎于一个法律法规不健全、新闻专业主义淡薄等,更深层的原因在于决定新闻媒体生存的环境和传统。在这个意义上说,报纸提价后对受众的依赖性增强,意味着受众的需求渐显重要,广告控制相对淡化。当然冰冻三尺非一日之寒,从广告控制到受众需求的转换,其速度、程度等都是一个渐进过程。但如果这种提价是符合社会需要的,是代表一个阶段性的趋势,那么这种从广告商到受众的依赖转移,也就是一个明确而不是可疑的趋势。
  那么问题就是,这次提价浪潮究竟是短期震荡呢,还是阶段性趋势呢?
  (一)从历史上看,建国后报纸发行长期赔本,或以国家资金为后盾,或以广告的市场资金来补偿。以邻为师,日本报业发行盈利却是一种普遍现象。报业对广告的过度依赖并非健康状态,盈利结构过于单一,广告一家独大,潜藏着较大的结构性风险。历经30年飞速发展、跑马圈地的阶段,危机似乎微不足道。但广告一旦波动,甚至会影响报业生存。报业的发展已经接近或达到一个结构调整的临界点,从粗放型的发展转向精细化经营,提高报价就是结构调整的选择之一。
  (二)广告商对报纸的经济控制必然转化为隐性的却非常强势的话语控制。新闻的品质和专业主义精神缺乏赖以生存的土壤,只能在相当程度上仰广告商之鼻息。新闻界的许多普遍性问题,包括道德失范、专业精神缺失等,都与广告商的控制有密切关系。提高报价显然从宏观上有利于缓解诸多问题。
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