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中国企业和品牌从孔孟之道中汲取营养


□ 李光斗

品牌的背后是什么?品牌的背后不是产品,而是文化。当产品与品牌文化结合的时候就变成了一个有思想有文化的产品。与中国文化相结合的产品永远有机会。
品牌与文化有一种天然的联系,品牌文化力的竞争实质是通过品牌所倡导或体现的文化来影响或迎合公众的意识形态、价值观念、生活习惯等,从而使公众接受自己。
孔孟之道是中国传统文化的重要组成部分,存其精华、弃其糟粕,从中汲取营养,会为中国企业管理水平的提升、品牌建设的成功提供事半功倍的推力。

创新品牌文化,为品牌添加文化的内涵

创新品牌文化,不只是拿一些具体的东西做表面的文章,而是应把品牌固有的文化属性挖掘出来,将传统文化的神韵很好地灌注于时代精神之中,加工升华,形成特定的品牌文化定势。
许多中国品牌尤其是传统品牌并不缺乏文化底蕴,中国品牌本身就传承了中华文化的天性,其历史和文化的积淀具有相对的的竞争优势。但必须与时俱进,对企业长期积存的品牌文化再次整合、再次提炼,结合环境的可变因素,动态的实现品牌文化的利基提升,以使品牌文化能够兼容并蓄,动态发展。像“新天地”就巧妙地融合了老的中国文化和新的西方文化。通过品牌传递出一种具有上世纪30年代旧上海的怀旧文化,产生了巨大的商业价值。
全程文化意识主要包括:品牌个性与特质,品牌对外沟通,品牌的外在观感,品牌功能与情感价值识别,诠释的品牌文化等。
从品牌标识、品牌包装、品牌传播,塑造传统品牌文化支持,必须把文化、知识、智慧注入产品开发、生产、营销的全过程之中,形成品牌的“文化势能”。塑造品牌文化关键在于品牌文化的传播。再好的品牌文化理念如果不能有效地传播到消费者心中,就是无用的文化。中国品牌在品牌文化传播过程中,应切记,品牌融合的文化,应当是现代人心中的文化意识,不能孤芳自赏,要以现代人的视角、心态去审视品牌文化。如果品牌的文化传播不能为品牌赋予更切合时代的内容时,文化的衰落就等于价值的贬值。保持传统文化的同时必须要舍弃与时代不符的鸡肋,否则就什么也不是;一定要与时俱进;同时,中国品牌必须依靠巨大的文化资源才能获得真正的价值。中国的文化源远流长,作为中国消费者对于本国的文化都是有共鸣的,找到品牌与中国文化的衔接点,增加品牌的附加价值,更好的传播品牌与中国文化带给消费者的心理感受和文化价值的认同,扩大品牌的影响力继而占领市场。
比如说国内的王老吉卖的就是中国的文化,它成功了。王老吉凉茶“从药到饮料”。从健康概念到“喝了不上火”。他告诉你,怕上火怎么办,就是喝王老吉,就是从全家健康概念转换到怕上火喝王老吉,这是营销概念的转变。消费文化的形成就是消费者对某种需求的认同,人们在消费品牌所带来的功能和情感的利益同时,建筑在品牌上的文化价值带给消费者更多的是精神享受和情感的认同。
传统品牌文化是否能永远支撑品牌?永久自行车这个对于每一个中国人并不陌生的品牌,自行车是所有中国老百姓交通工具的首选。人们曾每天骑着永久自行车去上下班,那时候自行车在生活中是很重要的位置。用过永久自行车的消费者都会对永久自行车的质量,性能,服务表示极高的评价,消费者对永久这个品牌的感情深度是企业认为是最大的财富。可以说感情价值成就了品牌价值。
如今时过境迁,企业应该做到不仅让消费者知道永久自行车,更要让消费者知道永久有山地车,有中国第一辆电动车。这才叫与时俱进的强力品牌。现在的市场在不断的膨胀,不断有新的竞争者进入,人们的观念也不断的被先进的文化意识所改变。可供消费者选择的商品也日益增多,可替代的商品更是层出不穷。在这种市场条件下,老品牌的品牌价值比起新的品牌是占有相当大的优势的,但是否能使老的品牌可持续发展,让永久所独有的品牌价值持续延伸。老一辈的消费者选择永久,新一代的年轻人也选择永久,做到这一点,除了品牌价值,还需要品牌文化意识的创新。

广告文化必须融合民族性与本土化思维

广告是塑造和提升品牌最有效的捷径。中国有世界上最相信广告的消费者,因为中国人最相信媒体。广告提供了购买商品的理由,品牌文化也要通过广告来实现,广告是惟一有着鲜明的说服性,对大众进行信息传播和提醒作用的形式,因此对消费者的影响是很强大的。
因为广告是一种文化,是文化的传播者和塑造者。广告文化虽然有其自身的独特表现,但作为当代文化整体中的一部分,必然有其民族性和融合性的特征。任何民族的广告文化都受其本民族传统文化、习俗与民族心理的影响。在中国,这一点更应得到理解与尊重。从丰田到立邦漆,这两个品牌在中国都先后遭遇了“霸道”、“戏龙”这样广告创意陷阱。而麦当劳的“下跪”广告则违反了“义”、“礼”。
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摘自:传播 2005年第11期  
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