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中国企业和品牌从孔孟之道中汲取营养


□ 李光斗

品牌的背后是什么?品牌的背后不是产品,而是文化。当产品与品牌文化结合的时候就变成了一个有思想有文化的产品。与中国文化相结合的产品永远有机会。
品牌与文化有一种天然的联系,品牌文化力的竞争实质是通过品牌所倡导或体现的文化来影响或迎合公众的意识形态、价值观念、生活习惯等,从而使公众接受自己。
孔孟之道是中国传统文化的重要组成部分,存其精华、弃其糟粕,从中汲取营养,会为中国企业管理水平的提升、品牌建设的成功提供事半功倍的推力。

创新品牌文化,为品牌添加文化的内涵

创新品牌文化,不只是拿一些具体的东西做表面的文章,而是应把品牌固有的文化属性挖掘出来,将传统文化的神韵很好地灌注于时代精神之中,加工升华,形成特定的品牌文化定势。
许多中国品牌尤其是传统品牌并不缺乏文化底蕴,中国品牌本身就传承了中华文化的天性,其历史和文化的积淀具有相对的的竞争优势。但必须与时俱进,对企业长期积存的品牌文化再次整合、再次提炼,结合环境的可变因素,动态的实现品牌文化的利基提升,以使品牌文化能够兼容并蓄,动态发展。像“新天地”就巧妙地融合了老的中国文化和新的西方文化。通过品牌传递出一种具有上世纪30年代旧上海的怀旧文化,产生了巨大的商业价值。
全程文化意识主要包括:品牌个性与特质,品牌对外沟通,品牌的外在观感,品牌功能与情感价值识别,诠释的品牌文化等。
从品牌标识、品牌包装、品牌传播,塑造传统品牌文化支持,必须把文化、知识、智慧注入产品开发、生产、营销的全过程之中,形成品牌的“文化势能”。塑造品牌文化关键在于品牌文化的传播。再好的品牌文化理念如果不能有效地传播到消费者心中,就是无用的文化。中国品牌在品牌文化传播过程中,应切记,品牌融合的文化,应当是现代人心中的文化意识,不能孤芳自赏,要以现代人的视角、心态去审视品牌文化。如果品牌的文化传播不能为品牌赋予更切合时代的内容时,文化的衰落就等于价值的贬值。保持传统文化的同时必须要舍弃与时代不符的鸡肋,否则就什么也不是;一定要与时俱进;同时,中国品牌必须依靠巨大的文化资源才能获得真正的价值。中国的文化源远流长,作为中国消费者对于本国的文化都是有共鸣的,找到品牌与中国文化的衔接点,增加品牌的附加价值,更好的传播品牌与中国文化带给消费者的心理感受和文化价值的认同,扩大品牌的影响力继而占领市场。
比如说国内的王老吉卖的就是中国的文化,它成功了。王老吉凉茶“从药到饮料”。从健康概念到“喝了不上火”。他告诉你,怕上火怎么办,就是喝王老吉,就是从全家健康概念转换到怕上火喝王老吉,这是营销概念的转变。消费文化的形成就是消费者对某种需求的认同,人们在消费品牌所带来的功能和情感的利益同时,建筑在品牌上的文化价值带给消费者更多的是精神享受和情感的认同。 ......
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