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一九九三年百事可乐危机公关实录


□ 星 花


噩梦降临

对百事可乐来说,噩梦始于1993年6月10日。当时华盛顿州Fircrest地区的一对夫妇指控说他们在购买的一瓶罐装无糖百事可乐(Diet Pepsi)中发现了一支注射器!第二天,邻近Tacoma地区的一位妇女也报告说她在一瓶无糖百事可乐罐中发现了一支皮下注射器的针头!很快,这两起百事可乐事件经由美联社开始在全国范围内广泛报道,引起极大震撼。
百事可乐公司迅速成立一支危机管理小组,由总裁兼CEO Craig Weatherup直接领导。但公司在评估两起事件之间的关联度、全面检查西雅图工厂的同时,在公众面前却坚持自己的无辜立场。百事公司处理问题的这种态度和处理手法遭到众多危机专家的指责。一位管理传播领域的教授甚至警告说:“他们太低估谣言之间相互作用的潜在破坏力了!”
6月13日,食品药品管理局(FDA)局长David A. Kessler警告华盛顿、俄勒冈、阿拉斯加、夏威夷以及关岛地区的消费者要“仔细检查无糖百事可乐罐是否有破坏痕迹,并将饮料倒入杯子后再饮用。”
随着各方批评的加剧以及同类案件的增加,百事可乐公司依然坚持自己的立场。尽管有评论家不断催促该公司召回所有产品,公司仍然坚持他们的灌装技术绝对安全可靠。公司向消费者保证,“我们有99%的把握,确信任何人都不可能打开饮料罐,然后再完好无损地重新封装好。”此外,因为“那两起事件并没有对当事人和大众的健康造成任何损害”,公司促请它的灌装厂商和总经理不要将饮料从商店货架上撤掉。
6月14日,百事可乐公司对灌装厂商和总经理发布了一份“消费者咨询内部说明书”,介绍了对之前几起指控事件的初步调查结果:
1.之前发现的注射器是糖尿病注射胰岛素专用。我们的生产车间从来没有这些东西;
2.所有百事可乐罐都采用了新包装,从来没有重复利用或重新加灌。生产过程中有两道外观检查程序:第一道是在加注饮料之前,第二道是瓶罐在加注生产线过程中。然后这些瓶罐才会被封盖。
百事可乐的有力推断基于以下两点:首先,以灌装生产线的速度和安全程度基本上不可能有任何外来物体进入未开启过的饮料罐的情况;第二,之前消费者发现的物体不是在工厂内被放进罐里的。
6月14日,从路易斯安那到纽约,从密苏苏里到俄亥明州,从费城到南加利福尼亚,全国很多地方都出现了同类百事可乐饮料污染情况的报道。雪上加霜的是,百事可乐还陷入了一场从未经历过的媒体风暴:
一个陷于惊恐的公司正在为自己的名誉而战。——纽约邮报
FDA告诫无糖百事饮料消费者。——美联社
无糖百事饮料消费者被警告小心垃圾——今日美国
无糖百事没有任何召回计划——纽约时报
一时间,百事饮料污染事件占据了所有全国性媒体,并连续三天成为晚间新闻和网络早间节目的主角。全国各地的地方新闻则将他们的镜头对准当地的百事灌装厂。公司总裁和6人公关小组一天20小时要回答处理近百个质询请求。公司陷入一片注射器污染的噩梦之中。
直至6月15日晚,百事可乐公司取得第一个突破。一位中宾西法尼亚的男子因为谎报自己在百事饮料中发现了一支注射器而被捕。
借第一次拘捕行动的出现,百事可乐开始反击。

媒介策略

百事可乐的媒介策略集中于一点:电视。百事可乐认为传统平面媒体的作用有限,于是公司传播主管决定举办一个巨大的新闻发布会:通过卫星画面向全国电子媒体提供信息以表明百事可乐在这一污染事件中的立场。
第一支视频新闻稿(VNR)介绍的画面是公司正在运作的高速灌装生产线,由一位工厂经理做画外音解说,突出介绍生产过程高速、安全、流畅的特点,发生产品污染的可能性微乎其微。该新闻稿的目的就是要说明灌装过程是安全的。这支VNR在全美178个地区的399家电视台播放,收看人数高达1.87亿(高于同年超级杯比赛的收看人数)。
第二支VNR拍摄的是公司总裁Weatherup以及另外一组生产镜头,以介绍谎报百事可乐饮料污染的第一次拘捕行动为要点:1)不同城市间对无糖百事可乐罐中发现注射器的指控相互没有任何关联;2)污染行为有在饮料罐被打开后发生的可能;3)软饮罐是食品类产品中最安全的包装形式之一;4)没有召回产品的必要。这支录影带在136个地区的238家电视台播放,观看人数为7000万。
第三支VNR以总裁Weatherup口述的形式,播放了一家便利店的监视摄像头拍下来的一名妇女正往一瓶打开了的无糖百事可乐罐中塞注射器的画面。Weatherup在VNR中对消费者的支持表示感谢,又宣布了几宗新的谎报拘捕行动,并再次明确表明百事可乐公司没有召回产品的决定。这条便利店的监视画面在159个地区的325家电视台播出,有9500万人观看,真正扭转了百事可乐公司的“惊恐”形象。
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摘自:传播 2004年第04期  
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