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论视觉文化及其社会层面关系


□ 谭晓刚

内容摘要:人们正面临着一种视觉占据主导地位的文化,也正面临着这种占主导地位的文化与其社会文化层面的严重失衡。本文从视觉文化及其社会层面的关系出发,探讨了大众视觉文化在社会文化中的意义。同时强调兴盛的视觉文化需要和谐美感的社会。
关键词:视觉文化社会层面消费艺术素养

从20世纪60年代到21世纪初的几十年间,人类越来越切身感受到文化呈现方式的历史性变迁:曾经雄霸世界若干世纪的语言——文字文化正由中心滑向边缘,代之而起的是蓬勃发展的“视觉文化”。视觉文化是影像与形象占据主导地位的文化形态,它突破以往视觉艺术的边界而向整体的生活突围,成为波及人类生活每一寸空间的文化弄潮者——不但我们生活其间的建筑、居室、服饰、街牌广告、电影电视影像、商品宣传册等充斥着视觉图像,就连味觉、听觉、触觉等难以言传的非视觉因素也要频频向视像转化。越来越多的作家、艺术家相继“触电”,打破传统的创作模式而涉足影视圈、广告圈。不夸张地说,人类文化已经全方位地被“视觉化”了。本文旨在通过对社会层面关系的辨析,为中国当代视觉文化问题提供一个有用的参照。

一、 视觉文化与衣食住行
人们常说“三分长相,七分打扮”,衣着除了为人体蔽体御寒外,也是人物形象不可或缺的一部分,同时还要看搭配、款式、花色与流行趋势,即整体视觉感受。一件昂贵的衣物,因为找不到搭配款式也可能被束之高阁。这里我们称之为“视觉”的“感性”,跟人的审美情趣是密不可分的。
中国烹饪世界闻名,一道精美的菜点,如能与盛放容器相得益彰,就更能展现菜点的色、香、味、形、意。再则,盛器本身也是一件工艺品,具备欣赏的价值,如选用得当,不但能起到衬托菜点的作用,还能使宾客得到另外一种视觉的享受。
为早日与世界同步,中国改革开放的发展,用20年时间走了西方国家100年的发展之路,中国的居住文化从传统的木、瓦、砖、墙到钢筋混凝土的都市丛林,再到各国文化风情的别墅级消费,越来越注重居住环境及视觉享受。
在轿车代步的今天,随着轿车家庭化的普及,人们对车从安全性、舒适性、动力及速度等的要求转向更人性化的设计,并且以视觉愉悦为其消费导向的趋势。同时,道路及交通标识也越来越注重直观和视觉愉悦。

二、视觉经济与消费行为
消费行为就是消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需求的商品和劳务所表现出的一切活动。 在我们这个时代,眼见更为重要,可视性之所以被看重,是因为当今人类的经验比过去任何时候都视觉化和具象化了。随着人类交际的扩大化、交往的国际化,统一直观的视觉文化尤显重要。
在现代经济社会中,企业要发展,争取消费者最为重要,要取得他们的认可,营销要有战略,而视觉文化是服从这一战略的一种策略,更是一个制胜的关键。“物美价廉”历来是人类消费生活所追求的目标。尽管商品厂家往往也有考虑这种视觉要求的设计,但是,由于物品实用功能的具体情况,很多商品难以充分满足人们视觉享受的需要。于是,以视觉消费为目的的“视觉文化”产品便应运而生,它们包括绘画、书法、建筑、摄影、包装、舞蹈、雕塑、电影、电视、插花、盆景、园林风景等。视觉文化的兴起,适应了人类满足视觉享受的需要。
改革开放以来人们日常生活的一个显著变化,就是视觉消费在消费生活中所占的比重日益加大,所扮演的角色日益重要。可以说,我们的经济已经从“实用经济”过渡到“视觉经济”。随着生产力的发展,人类消费物品进入一种相对“过剩”时代,人们的消费选择范围和种类大大增加,生产经营者的竞争压力大大加剧了,为了在市场竞争中生存下去,仅仅靠产品质量和价格来进行竞争,已经不合时宜了。在消费品供给过剩的情况下,如何赢得消费者的“视觉好感”,成为问题的关键。因此,通过设计和包装来增强商品视觉效果,使其新颖、独特和美观,成为吸引消费者眼球的重要手段。
随着生活水平的提高,消费者的观念和需求也在变化。消费观念开始从“合算”向“合意”转变,以是否合意作为购买的主要依据。“合意”就是自己看到产品有一种从视觉到心灵的触动,因此对商品的设计至整体视觉效果要求更高。
人们在购物过程中,通过视觉对某些商品产生注意,从而产生进一步了解其性能和价格的愿望。面对性能和价位基本相同的不同商品,商品的外表形象是否美观常常成为购买的依据。消费者对商品的“视觉疲劳”常常成为消费者提早淘汰某个消费品的重要原因。例如,一件衣服、一台电视甚至一辆车,尽管还具备使用功能,但由于它不再能满足消费者的视觉需要了,便可能会被束之高阁或被处理掉。 可见,视觉文化不仅仅作为一门学科在被传播,更重要的是其与社会之间的关系。
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摘自:装饰 2005年第10期  
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