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论报纸广告版面设计的视觉流程


□ 安晓燕


内容摘要:本文通过对报纸广告版面的视觉流程原理及表现方法的分析,探讨了设计师应了解和掌握这些视觉流程的必要性,以便更好地为报纸广告服务。
关键词:报纸广告视觉流程

报纸广告是大家非常熟悉的广告形式。它种类繁杂、发行面广、时效性强、传播力高、阅读者众。尤其是报纸的连续性,更能吸引读者逐步加深印象。所以说,报纸是“解释力最强”的广告媒体。报纸广告的版面大体分为双页跨版、双半页跨版、整版、半版、四分之一版、三分之一版和其它不同尺寸的广告版面。这要根据客户要求的具体内容进行适当的选择。一幅报纸广告主要由商标、品名、标题、广告语、文案、厂名、图片和图形等要素构成,设计师的任务就是发挥上述各种要素的机能,抓住读者的视线,创造出富于个性的版面形式,达到销售商品和建立品牌形象的目的。

一、报纸广告的视觉原理

视觉是由眼睛、被看的对象以及连接这两者的光源构成的。视觉现象的变化完全基于这
三个要素的变化。心理学家认为:在一个限定的范围内,人们的视觉注意力是有差异的。注意力价值最大的是中上部和左上部。上部让人感觉轻松和自在,也是视觉中心对比最强的地方,下部和右侧则让人感觉稳重和压抑。故版面上部的视觉力度强于下部,左侧强于右侧。因此,版面左上部和中上部被称为“最佳视域”。在纵长版面中心线的三分之一处,是最为引人注目的区域,是版面上的最佳“焦点”方位。在焦点的四周,是版面的“最佳视域区”。这是人们在长期的生活实践中产生的视觉习惯,也正是这种习惯形成了一定的视觉运动规律。
根据这些视觉原理,重要的信息、文字、图形等应该放在“最佳视域区”,以便能在最短时间内抓住读者的视线,达到诉求的目的。
另外,无论谁都会碰到这样一种视觉现象—视觉感受与客观事实有所出入,这就是所谓的“错视”,它是由心理、生理与物理现象引起的。而我们主要研究的只是生理的错视,也就是透过眼球在视觉上对形与色所产生的错误反应。通过了解错视的视觉规律,在报纸广告版面中就可避免因错视而影响、破坏版面的现象,并利用错视的规律设计出各种别出心裁的视觉佳境。

二、报纸广告的视觉流程

对于报纸广告来说,如何在节奏加快的现代社会中以最短的时间把商品信息传达出去,就必须具有一定的视觉冲击力和正确合理的视觉流程导向。版面上的视觉流程实际上是设计师对各种信息以最快捷的途径进行有序处理与合理编排的过程,目的是引导读者的视线按照设计师的意图获取最佳信息。
1. 讲究科学性。一个成功的视觉流程设计,应该符合一般视觉原理和读者普遍认同的心理顺序及认识思维,既自然又合理的畅快流向。设计师可通过各种诉求要素,在版面中进行方向性引导,利用不同的强弱对比,并遵循由上到下、由左至右的最佳优选原则,达到主次分明、逻辑性极强的视觉流程导向。
2. 强调可视性。在版面的构成要素中,必须强调视觉元素应是目力所及的范围,视觉语言必须是易读易记,并且易于为人们所理解的。要将广告内容整理得单纯明了,使读者通过瞬间的接触,就能直接感受其魅力。另外,相邻构成要素间距的大小,对视线流动速度的影响也很大。因此,把握视觉流程的节奏可以提高易视性。若间隔大,节奏就慢,显得气势磅礴、舒展;但间隔过于大就会彼此失去联系,缺乏相互呼应。而间隔小,视线流动快,具有紧张、节奏感;但过分小,则可视性差,不易阅读,也就失去了视觉传达的意义。
3. 突出策略性。策略性原则是版面视觉流程的整体性原则,也是其核心与灵魂。设计师必须根据广告策略的内涵、定位、销售、形式等整体性布局,谋求视觉的流向和步骤。只有服从于整体策略,才能追求不同特色的版面构成形式。
报纸广告版面设计中的科学性、可视性、策略性应贯穿于视觉流程的始终。

三、报纸广告设计流程的表现方法

1. 线向视觉流程。线向视觉流程主要借助于线的不同方向的牵引,似乎有一条清晰的运动脉络贯穿于版面始终。诉求单一、简单明了,具有强烈的视觉效果。竖向线的流程在版面中由于有一条或多条竖线贯穿版面上下,牵引着人们的视线上下来回地浏览,具有直观顺畅的感觉。横向线的版面视觉流程则引导人们的视线左右移动,产生平稳、条理性的感觉。斜向线的版面设计流程则具有不安定因素,不仅有效地烘托了主题诉求点,且视觉流向独特,往往更能吸引人的视线。版面的曲线视觉导向寓意深刻、构成丰富,饱满的回旋形具有无限变化,能使形式与内容达到完美的结合。
2. 导向视觉流程。通过引导元素,使读者的视线按一定的方向运动,并由大到小、由主及次,把版面各构成要素依序串连起来,组成一个整体,形成最具活力、最具动感的流畅型视觉因素。借助文字的导向因素编排版面的视觉流程是最为普遍的。手势的导向也是设计师所经营的视觉导向主题,轻松自然、生动有趣。指示导向运用箭头所示方向,令视线导向主题形成醒目、强劲的视觉冲击力。而形象导向以眼神为引导元素,把观众的视线引向主题,有效地提高了美感和注意力。当然,报纸广告版面中有时并无明显的导向元素,但读者仍能从中感觉到视觉流程的存在。
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摘自:装饰 2005年第07期  
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