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载物传情之道


□ 余 岚

  内容摘要:从分析旅游者对旅游商品“传情”的情感需要入手,探讨旅游商品的文化倾向和馈赠倾向对旅游商品包装设计起到的重要作用,同时透过旅游商品包装设计的“文化差异”、“实用美观”、“小巧轻便”等特点,试探如何应用包装装潢的设计,提高旅游商品包装传情达意的能力。
  关键词:旅游商品、包装设计、技巧
  
  随着旅游商品销售收入成为旅游产业中最主要和最具潜力的部分,旅游商品的包装设计也成为旅游产业发展的一个重要课题。由于旅游商品是一种运动形式的商品,并承载着文化、情感等复杂元素,其包装设计的创意水平直接影响到旅游产业的健康发展。
  
  一、旅游者对旅游商品 “传情”的需要
  
  旅游商品通常指的是旅途中购买或使用的实物商品,这种商品常用于馈赠、收藏或途中使用等,也就是说旅游商品要满足旅游者不同使用环境的需求。由于旅游商品受到独特使用环境和方式的影响,致使包装设计也受到使用环境和旅游者的情绪的影响。
  1.旅游者购物的“文化”情节
  旅游购物的目的之一是满足旅游者对异域文化的体验。古人曰:“读万卷书不如行万里路”,说人类可通过旅行来认识世界、扩展知识,增长见识,同时体验异域的风情、民俗、习惯、宗教等社会文化。而旅游商品正是承载着地方文化,具有异域风情特色的商品。据旅游者购买动机的调查研究表明:把旅游商品作为旅游地的文化载体而购买的游客占旅游总人数的40%—60%。[1]为这个特殊的消费群体作包装设计时,应注重使用地域文化符号的视觉语言。
  
  2.旅游者购物的“馈赠”需求
  旅游者不仅注重旅游商品对其探知心理的满足,还希望通过旅游商品的馈赠得到他人的尊重。据旅游购买动机的调查研究表明:把旅游商品作为馈赠商品的购买者占旅游总人数的33.3%。[2]因而在进行旅游商品包装设计时,需要注重礼仪性和游客的文化背景。
  
  二、旅游商品包装的特点
  
  可见,旅游购物是一种复杂的心理活动,需要旅游商品满足旅客多种情感的需要。旅游商品包装作为旅游商品的重要组成部分,一方面由于它购买对象的特殊性——风俗文化的差异、经济水平的参差不齐;另一方面它使用的特殊环境——馈赠、收藏和途中使用等,这就决定了旅游商品包装设计具有如下的独特特征。
  1.文化差异性
  旅游商品是以地方特色为卖点,其包装设计以文化的差异性为设计目标。旅游商品包装在材料上注重原地原料,制作上强调独特工艺,装潢装饰上追求文化差异,需要不同程度地表现游览地的民族特色和地方气息。文化差异性是旅游商品包装设计最重要的基本特点。
  2.实用美观性
  旅游商品的地域文化性使旅游商品具有实用性及展示性。地域文化差异表现在生活的用品、食品或装饰品等日常用品中,因而旅游商品具有明显的实用性。同时旅游商品常用于馈赠和收藏,要求其带有展示性。为了满足旅游商品的这一需要,在包装设计上多追求形式美、工艺美、易使用和功能强等特点。
  3.小巧轻便性
  旅游商品主要是游客在途中购买的商品,要求商品轻巧便携、方便运输。很难想象旅游者带着大件物品四处观光游览,同时,他要求包装设计便于商品的拆分和重组,如土特产品的分零组合,一方面使商品变得轻巧,另一方面使商品经济适用。因而在包装设计上追求小型化、便携式、组合化的特点。
  
  三、旅游商品包装设计的技巧
  好的包装设计能激发旅游者购买旅游商品的热情。利用包装设计的表现技巧能使旅游商品准确展现地方特色,同时普通商品借助包装设计巧妙地融入地方特色文化,也能变成旅游商品。那么如何提高包装设计的这种作用,本文就色彩、图形、造型、材料等包装设计的表现技巧进行讨论。
  1.色彩
  旅游商品包装上的传统色彩,是诱导旅游者购买的重要因素。在包装色彩上直观应用旅游目的地独特的色彩,并能适当表现旅游商品的文化内涵,这种旅游商品必定能激发旅游者购买的欲望。日本的旅游商品包装用色受到日本的礼仪文化的影响,极具日本风情,受到全世界各地的观光客的喜爱。例如,传统的小甜品——“果子”的包装。“果子”在日本常做茶点,与中国南方的凉糕接近,是日本的传统糕点之一,但经过包装设计师的设计,其成为具有日本“和风”文化的旅游礼仪商品。通常果子包装分为三层,最里层的是独立的小包装,色彩常用粉红或粉白,呈现商品自身的色彩。二层是具有隔层的纸盒。最外层常用天然的纸质包裹,偏爱白色或青色等自然色彩,白色在日本礼仪文化中代表纯洁,象征美好,寓意高尚;青色在日本礼仪文化中代表真诚、质朴等。由此可见,旅游地的礼仪色系在包装色彩中的应用,可以准确表达旅游商品的地域性和文化差异性,以满足人们对差别性文化的追求。(图1)
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