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战略性产品语言:产品语言的策略还原


□ 胡 飞


内容摘要:本文从产品语意学角度分析设计策略,通过对产品语言的共时性要素(如形态、色彩、材料、技术)与历时性要素(如操作内容、社会语言内容、创生内容、生态内容等)进行分析,发现产品语言与设计策略之间明晰的映射关系,并以苹果电脑、诺基亚、摩托罗拉产品为例,分析产品语言类型与设计策略类型的对应关系,从而确定战略性产品语言的研究模型。
关键词:产品语言设计策略策略还原

在全球市场的激烈竞争和技术环境的不断变革下,新产品间的技术差异日趋消失,对成熟产品的设计策略的关注点也正在转向。产品设计的系列化与市场细分可以同时进行,使产品适合不同性别、年龄和阶层的消费群体。每一件系列产品都是通过形态、色彩、材料、技术上的差异来使自己与他者区别开来。这些差异一直被认为是足以表达物品特性,足以让拥有者实现个性化的。(事实上,这个差异是一个边缘性的差异,是差异生产的垄断性集中⑴。)如何通过各种交流手段唤起品牌联系和差异识别,将设计策略的信息准确具体地表达于产品之中,是一件至关重要的事情。

战略性产品语言:产品语言的策略还原图片1
一、产品语言

产品语言一词首次出现是在席乐(Selle, Gert)的《设计的意识与理想》一书中,他分析了产品的信息功能⑵。葛罗司(Gros, Jochen)也曾明确指出,产品语言是设计理论及实务必须特别了解的对象,并提出由“用户”向“观者”的视角转变⑶。相对于此,1983年美国的克里彭多夫(K. Krippendorf)、德国的布特(R. Butter)明确提出产品语意学⑷(product semantics)的概念,并在1984年美国克兰布鲁克艺术学院(Cranbrook Academy of Art)由美国工业设计师协会(IDSA)所举办的“产品语意学研讨会”中予以定义:产品语意学是研究人造物的形态在使用情境中的象征特性,以及如何在工业设计中应用的学问。1991年,毕德克在《设计——产品造型的历史、理论及实务》⑸一书中详细介绍了产品语言和产品语意的众多论述,并指出“产品语言”是设计领域的深层知识和设计的核心竞争力。1997年,德国Form杂志再度以产品语言为主题(On language, Objects and Design),重新对产品的表现形式与诠释意义加以探讨,并提出各方见解⑹。
对产品语言的分析,可以分为两个层次。一种是共时性分析,着重产品视觉上的结构单元,包括形态、色彩、材料和技术。形态是受人的愿望和行为控制而形成的,实际占有空间的实体以及通过感觉体验在头脑中形成的概念;色彩包含色相、纯度、明度、比例等科学色的含义和作为色彩主体的人的文化性和伦理性;材料将自身特有的物理性能和视觉效果投射到人的心理上,从而对应一定的情感;技术不仅包括一个产品实现其使用功能所依靠的零件、结构、技术标准、工作原理、能量来源等要素,更反映了人类为满足自身生存与发展所需要的包括物质装置、技艺与知识在内的操作体系。
另一种是历时性分析。克里彭多夫将产品语言的意义分为四个层面⑻:1. 使用过程视为人与人工物的交互行为,即“操作内容”(Operational Context);2. 将人与人之间的交流视为一种关于特殊的人工物、人工物的使用及其使用者之间的联系,即“社会语言内容”(Social Linguistic Context);3. 将设计视为设计者、制造者、销售者、使用者和其他人都参与创造和消费人工物,并在不同程度上导致文化和物质的“熵”变,即“创生内容”(Context of Genesis);4. 设计者只是人造物生态系统的一个环节,技术和文化的自动拷贝将影响“物体系”内的交互行为,即“生态内容”(Ecological Context)。从产品语言的操作内容可以了解产品为何能工作、如何工作、如何被人操纵、如何为人认知;从社会语言内容我们需要了解一般语言、了解语意属性如何转化为视觉成分、语意与语言的深层结构关系、语意与认知的关系;从创生内容我们可以了解全过程中设计者信息的传达和设计、生产、消费之间的网络;从生态内容中,我们可以找出设计物不可替代的适应性环境,并关注人造物种间的平衡和互动,从而形成文化生态观。
从以上分析中可以发现,对产品语言的共时性分析,关注产品与用户之间心理、社会及文化的连贯性,反映了产品与消费群体之间的关系。而对产品语言的历时性分析,则更关注在设计、生产、销售、使用全过程中物质、技术、文化之间的关系,反映了产品与企业、产品与竞争对手、产品与社会之间的关系。设计一种产品,就是设计一种语言,就是通过形态、色彩、材料、技术等结构单元的创造性整合传达产品语言的操作内容、社会语言内容、创生内容和生态内容,在表现消费者品位与需求的同时,完成产品在经济、文化、社会各个领域的生态循环。
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摘自:装饰 2005年第04期  
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