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广告的心理误区与现实困境


□ 唐朝华 魏剑美

在公众习惯了广告轰炸,逐渐恢复理性和判断力之后,企业仅有叫嚷已经远远不够了。

毫无疑义,广告是近年来最为常见的商业促销和品牌推介手段,对于一家现代企业来说,很难想象其发展可以脱离广告的帮助。但是另一方面的现实
是,“广告”作为一个带有强烈主观推介色彩的词汇,很容易让人们产生“王婆卖瓜,自卖自夸”的负面联想。如何消除发布者与接受者之间的心理壁垒,消解、淡化其与生俱来的自我贴金的嫌疑,成为摆在广告面前的一个难以逾越的大问题。
但当前的不少企业主并不能认识到广告的本质缺陷,过分依赖广告来进行自我推介、包装,甚至将广告视为树立企业品牌形象的惟一手段,在广告上的投入过大过泛,但其收效却是值得怀疑的。与此同时,一些精明的广告公司和广告人乘机推波助澜,盲目夸大广告的决定性影响和广告人自身的作用,炮制出“不做总统便做广告人”的神话,广告人通过这一神话成功地对自己所从事行业进行了整体炒作,同时也为企业主滥投广告添了一把虚火。据统计,自1990年以来,10年间,我国媒体广告收入增长了20倍,2001年达到794.88亿元,2002年达850亿元,年均增长27%,比同期GDP增速快4倍,预计未来年均增幅仍将达到10%-15%。据此推算,加上其他发布形式的广告,我国2001年广告实际投放总额应为1600亿元以上。
目前企业对广告的认识存在不少误区:一是盲目追求轰炸效应,以密集投放广告为能事。一些企业每年的广告投入动辄上亿甚至几十亿,与其研制产品和开发市场的投入形成严重倒挂。秦池酒厂就是最典型的失败例子,为了中央电视台一个“标王”的名分,他们甚至动用远远超出企业承受力的代价去疯狂竞争。二是不能理性看待广告自身的局限,未能有效消除受众的心理壁垒。三是对广告的智慧含量、大众亲和力以及社会责任感缺乏认识。四是满足于“造名”却不懂得“造实”,我们经常可以看到一些企业动辄斥资数十上百万元“独家买断”某某活动的冠名权、独家赞助权等等。殊不知,为广告而广告、为直接的促销而广告是最低层次的广告理念,以未来、品牌为前提的广告行为除了完成吸引注意力的基本目标之外,还需要建立与受众之间的信任感,树立承担社会责任的荣誉感,引领消费时尚的领袖感。而这种影响力的获得,仅有广告一种形式是远远不够的,还需要借助真正的新闻(不是有偿新闻)来实现。
一个令人沮丧的事实是,很多企业主花费了大量广告款,但却远远没有达到预期的效果。乐百氏公司曾经在上海投下560万元的广告款,反复轰炸“27层净化”,调查结果显示仅有7.2%的人能在不经提示的情况下记起“27层净化”这一说法。1997年,内蒙古的彩虹电视机厂出资600万元独家赞助柯受良驾驶越野车飞越黄河,该厂还花费数百万元大做广告进行造势,结果柯受良“飞黄”一事赢得了极大的轰动效应,但作为赞助商的彩虹电视却没能从中分享到多少好处。在“飞黄”结束后的舆论调查中,高达九成的观众甚至根本没留心到赞助商是谁,更谈不上品牌形象积淀。同样的情况也出现在某某电影艺术节、某某电视艺术节上,不管活动最终如何成功甚至引起轰动,“独家赞助商”们几乎无一给观众留下深刻印象的。人们会记得是刘德华还是张学友来唱歌了,是巩俐还是章子怡获了奖,是陆毅还是李保田的票数最高,但肯定不会记得是哪家企业独家赞助的。也就是说,几百万的赞助款基本上做了“友情支援”,花钱凑热闹——这热闹的主角是他人而不是自己。正是基于这样一个事实,国外很多成熟大企业对广告的投放越来越理性,而且其“形象工程”的重心基本转向“生产”新闻事件,而不是盲目的广告投放,更不会追求简单的“冠名”、“独家赞助”、“惟一指定用品”。也正因此,像意甲、英超、NBA、奥斯 ......
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