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莫道不销魂,公关亦有能


□ 小胖孩

从实践的角度来看,功能利益、情感利益和自我表达利益是构造一个品牌之于其用户的三个基本价值。

住上海黄埔区的赵女士最近发现,她十六岁的女儿近来每天早上穿好牛仔裤上学前,总是要对着客厅的镜子扭一扭腰,哼一哼歌,才肯出门。起初她以为女儿情窦初开,在谈恋爱。直到有一天晚上女儿激动地从她手里抢过遥控器她才明白,原来女儿迷上了时下最热门的节目:“莱卡我型我SHOW”。
不仅是在北京、上海、广州,即使是在许多二线城市,因为12集电视真实秀——“莱卡我型我SHOW”而养成买衣服前总要翻翻看有没有“HAS IT”吊牌的年轻人现在越来越多。对于他们来说,莱卡就是时尚的保证。
如此之高的品牌忠诚度,令无数的品牌经理和营销总监们眼热。不过,有心的人在西单、淮海路和上下九徘徊良久,却并没有发现几块莱卡的广告牌,而厚厚一摞TVC带里,也没有找到几个关于莱卡的画面。是谁,是什么造就了“莱卡=时尚”的巨大等式?
是公关的力量。

区分情感利益和自我表达利益

“我们是谁?我们从哪里来?我们到哪里去?”高更在塔悉缇岛上发出的疑问实际上是每个人都无法避免的终极问题。更重要的,它同样是每个拟人化的事物无可回避的终极关怀:企业、组织、国家,以及一个品牌,都在有意识或者下意识地用行动回答着这样的问题。
从实践的角度来看,功能利益、情感利益和自我表达利益是构造一个品牌之于其用户的三个基本价值。而莱卡品牌的成功,首先始于对这个利益的平衡构造。

功能性利益
莱卡是一种人造弹力纤维,可自由拉长4至7倍,并在外力释放后,迅速恢复原有长度。它可以与任何其它人造或天然纤维交织使用。这意味着任何类型的服装都可以使用莱卡作为原料。

情感利益
简单的说,品牌的情感利益是一种“由外而内”的情绪力量。当购买或使用一个特定品牌能让顾客产生积极的感觉时,我们就认为该品牌提供了情感利益。如沃尔沃的安全,可口可乐的激情,或者李维斯牛仔的强壮和粗犷。
莱卡对自己的情感利益做了这样的定义:动感、时尚、激情、快乐。

自我表达利益
自我表达利益常常是一个被品牌建设者们忽略,或者与情感利益混淆的一个品牌价值点。
品牌和产品可以成为个人自我观念的标志,因此品牌可以通过为个人提供传递自我形象的工具来提供自我表达利益。相对于情感利益,自我表达利益的重点在于强调“我”因为品牌而在其他人心目中的形象,而不是“品牌”在我眼中的形象。
对于莱卡来说,其自我表达利益也是非常清晰的:魅力、性感。
成功的区分出品牌情感利益和自我表达利益,是莱卡之后所有传播工作的基石。但是,清晰的品牌价值界定不等于成功的完成品牌战役。执行环节成为更考验品牌工作者们的主战场。莱卡的高明之处就在于,针对两种不同的品牌价值,分别设计了两个不同的大型公关活动,将这两层品牌价值传递的淋漓尽致。

莱卡风尚,教科书式的传播战役

我们先来看看“莱卡风尚大典”。
从传播的角度看,这个活动的成功首先在于命名——无论是信手拈来,还是煞费苦心,“风尚”二字无疑是一个非常出色的活动主题名称。这不仅是因为其蕴涵了“风行+时尚”的含义,更重要的是,这个命名使得莱卡举办的活动与其他类似事件在传播主题上产生了巨大的差异化,进而,这种主题上的差异化会对传播效果带来巨大的区别。我们不妨以传播量(Volume)这个最常见的指标作为考察对象,以百度和Google作为统一的媒介平台,来看看不同的主题(关键字)的媒体传播效力。我们统计的指标包括2个:
1. 在前10个检索结果页面(每个页面10条检索结果)中,根据该关键
字,莱卡品牌出现的频度:
通过这两个小小的统计我们已经可以看出两个很有意思的端倪:
一. 假如莱卡的颁奖典礼改成“时尚”或者“风行”等其他词语,那么很有可能在传媒的海洋中被其他事件、话题给湮没;
二. 通过选择“风尚”这个主题名词,莱卡成功的实现了自己的情感利益的核心层突破:时尚色彩。
一个好的主题名称只是起点。之所以说“莱卡风尚颁奖大典”是一个成功的传播品牌情感利益的战役,更多的是因为它具备这样两个特色:
* 奖项设置涵盖了几乎全部时尚领域
* 提名及获奖明星涵盖了几乎全部主流人士
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