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小议撰稿外包


□ 小胖孩


随着业务的开展,现在,越来越多的本土公关公司开始将一部分,甚至是很大一部分稿件撰写的工作以外包的方式来完成。究其缘由,成本控制是最核心的因素。这种以成本控制为中心的外包撰稿最直接的体现就是波浪式的、间或的工作量。一两个客户服务人员负责与客户接口,并撰写日常的稿件(如普通的几百字的新闻稿)。一旦项目进入一个爆发期,短时间内会出现一个稿件需求高峰,客户服务人员无法在如此短的时间内完成,因而产生了外包的需求。还有一种情况和上述略有不同。就是对稿件的要求在时间上并没有如此的紧迫,但是对质量的要求非常苛刻,日常接口的客户服务人员有所不及,因而也选择了将稿件外包的方法来满足客户的挑剔的要求。
那么,在目前的公关稿件外包市场上,都有哪些常见的不足,需要引起我们的重视?怎样管理好外包撰稿工作使之真正成为公司外部的利器而不是给公司添乱?未来的外携撰稿可能会朝什么方向发展?本文将就以上问题进行简要的讨论与分析。

混乱的外包作业
说起撰稿外包,无论是公关公司的客户经理,还是自由撰稿人,鲜有不吐苦水的。而抱怨的焦点,主要还是在管理的混乱不堪上。具体来说,混乱体现在进度和质量失控两个环节。该交稿的时候不交,交出来的距离客户要求十万八千里,一而再再而三的返工,甚至重写。这样的体验,恐怕不少客户经理和撰稿人都有。对此,为稿件买单的公关公司和接活的撰稿人各有自己的不同看法。
“我最怕那些一到截稿时间就消失的撰稿人了”,蓝色光标一位客户代表说到。在她负责某品牌笔记本电脑时,多次发生了这样的情况:“说好了早上10点交稿。结果迟迟等不到邮件,QQ留言也没人回复。手机呢,干脆关机。到了下午两三点钟才冒出头来。令我们非常难以向客户交待。”
还有一些客户经理似乎没怎么遇见过这样没时间观念的撰稿人,但是收上来的稿件和当初布置下去的目标相去甚远,不得不一次又一次的与撰稿人沟通,修改,甚至重写,也令客户经理们苦不堪言。
面对“客户”的抱怨,撰稿人们显然有着自己的意见。其中,撰稿要求过于模糊,缺乏明确的指引和足够的素材,几乎是所有撰稿人一致的观点。
一些撰稿人表示,由于公关公司提供的撰稿要求过于空洞,因此很难在指定时间内完成稿件。“一篇2000字的评论稿件,对于其内容的规划经常只有寥寥几句话,甚至一两句话。从20字的‘撰稿要求’,到2000字的稿件,我需要做100倍的扩写。”
有人给记者展示了一个TOP 10公关公司在代理一个顶级品牌时所发布的撰稿任务单:稿件主要是把XX品牌拔高,说说以前的行业成就再对品牌时尚化进行论述。连同标点一共34个字,而他接受的任务的篇幅是在不到2天的时间内将这34个字保证质量的扩充成一篇2000-2500字的评论稿件。
许多撰稿人表示,正是由于这种语焉不详的撰稿要求,造成了写作进度的拖沓和稿件内容与最终客户要求之间的巨大偏差。而客户经理们往往会把责任归咎在客户身上,以“客户就是这样要求的”为由为自己辩解。客观的说,公关公司客户服务人员自身的专业能力和主动性不足,是造成上述结果的一个重要原因。毕竟外携撰稿人取代不了客户经理们,去和最终客户进行面对面的沟通。从客户的需求出发,整理出基本的思路和关键信息,是公关公司客户服务人员不可推卸的责任。

改进流程,提高效率
如何改变外包撰稿工作中的诸多弊病,充分发挥外包的威力呢?提高客户经理的主观能动性固然很重要。但是一个公司要稳固发展,保证服务质量长期平稳,就必须通过管理和制度来控制主动性。管理的关键,就在于流程的改进。所谓功夫在诗外。真正由于客户服务人员和撰稿人能力造成的效率损耗其实并不大。更多的时候,是由于粗放式的管理流程造成的效率缺失。
规范地使用《撰稿任务单》是一种有效的确保外包撰稿进度和质量的管理方法。目前,在一些公关公司中已经被大力推行,并取得了不错的效果。下面是一份撰稿任务单的模板。
撰稿任务单,是管理一篇外包撰稿的完整的流程文档,包含了全部必要信息,包括:
1. 人员信息,包括公关公司项目负责人,稿件跟进负责人,稿件审核负责人,撰稿人等。
2. 进度信息,包括发单时间,收稿时间。
3. 任务描述信息,包括稿件类型、篇幅、拟题、背景信息、传播主旨、投放媒体等。
4. 管理信息,包括附件资料列表,发单人、审核人、审稿意见等。
使用撰稿任务单的基本方法,是“里程碑”式管理法。从接到客户的稿件任务之时起,按照时间顺序,将任务分解成若干个“里程碑”,以撰稿单为载体,将不同里程碑落实在不同的人(客户服务人员、撰稿人)和不同的时间(进度)内,定期检查。
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摘自:传播 2005年第05期  
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