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影视广告的全新视听语言


□ 刘笑微


在当今的广告业中,35岁以下的年轻人是最大的消费族群,蕴含着最强的消费能力,是所有广告主必争之众。要在他们身上达到传播效果,必须先了解能够吸引他们的影视广告表现语汇。
新生代们已经被MTV、 FLASH、数字电影培养成喜欢巨大的资讯轰炸的特殊族群。他们希望在广告中囫囵吞下讯息快餐,喜欢挑战最炫最闪的感官刺激极限。 MTV、FLASH、数字电影为影视广告提供了接触新生代年轻人的新语言。
现在所有的广告可以说都直接受到了MTV、FLASH、数字电影的直接影响,也在影视广告的制作中衍生出全新的视听语言。大量的影视广告作品采用了快速剪接、强烈色彩的几何造型、亦真亦幻的电脑合成影像。
快速的剪接、重叠的图案、多样化的讯息、夸张的视觉、流行的化妆造型、后现代的影像风格、喧嚷的音效、疯狂的爆发、任意的变化、狂乱的动作、劲爆的舞蹈……这一切的综合就是MTV。
以图形和造型为第一要素,令人感到心神陶醉的闪客艺术,或是迷你的故事、趣味的动作;或是纯几何图形的演变,纷乱有序的切换,耀眼而又堂而皇之的技术炫耀,这便是时下最时髦最简易的二维动画——FLASH。
数字技术已与摄影机一样成为影片制作的基本手段,它极大地增强了电影影像的冲击力,使影片具有新奇的视听效果和意境。最明显可见的因素是影像修饰效果以及电脑形象的直接进入,造成了强烈的视觉冲击力和完美的仿真效果。数字技术的飞速发展也使得电影制作过程变得更为简单。
以强大的数字制作技术为辅佐,使得21世纪的主导影像形态将是以数字艺术为核心的交互式视听传媒,兼有现今电影、电视传播特性,乃至我们不能预计的多种形式的传媒大观。数字技术也全方位地介入影视广告作品制作过程,从前期的创意到全电脑控制的拍摄过程,以至于现在影视广告普遍采用的后期数字技术处理,都成为提升影视广告作品的超时空表现和绚丽神奇影像的重要技术手段之
曾经看过一则红色狗啤酒的广告,这款啤酒强调的主题是“谜”,成片将这一主题表现得淋漓尽致,导演将超现实主义大师达利的经典绘画作品再现影视广告作品之中。片中男主人公在达利的超现实画境中游走,红色狗啤酒为他带来谜样感受。像这种创意,用实拍根本无法达到,是数字技术带给我们如梦如幻的影像效果。当然,首先是因为有了数字技术,才使我们能够想像出这种符合新生代影像需求的超现实主义创意,而达到对于新生代最佳的广告传播效果。
当影视广告导演们掌握了全新的视听语言,又了解了新生代的视听口味,创意也越来越新奇刺激,充满挑战。这些挑战不仅来自于技术的挑战,还来自于实验性的视听语言的挑战。这则红色狗啤酒广告正是利用数字手段使视听语言对幻觉的诠释更为彻底,也使实验成全了现实新视听语言,进一步将传统的美学观念通过数字技术进行全面延伸,或许我们能够给数字影像影视广告下一个美学定义——数字影像美学。 ......
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摘自:电影艺术
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