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影视广告的全新视听语言


□ 刘笑微


在当今的广告业中,35岁以下的年轻人是最大的消费族群,蕴含着最强的消费能力,是所有广告主必争之众。要在他们身上达到传播效果,必须先了解能够吸引他们的影视广告表现语汇。
新生代们已经被MTV、 FLASH、数字电影培养成喜欢巨大的资讯轰炸的特殊族群。他们希望在广告中囫囵吞下讯息快餐,喜欢挑战最炫最闪的感官刺激极限。 MTV、FLASH、数字电影为影视广告提供了接触新生代年轻人的新语言。
现在所有的广告可以说都直接受到了MTV、FLASH、数字电影的直接影响,也在影视广告的制作中衍生出全新的视听语言。大量的影视广告作品采用了快速剪接、强烈色彩的几何造型、亦真亦幻的电脑合成影像。
快速的剪接、重叠的图案、多样化的讯息、夸张的视觉、流行的化妆造型、后现代的影像风格、喧嚷的音效、疯狂的爆发、任意的变化、狂乱的动作、劲爆的舞蹈……这一切的综合就是MTV。
以图形和造型为第一要素,令人感到心神陶醉的闪客艺术,或是迷你的故事、趣味的动作;或是纯几何图形的演变,纷乱有序的切换,耀眼而又堂而皇之的技术炫耀,这便是时下最时髦最简易的二维动画——FLASH。
数字技术已与摄影机一样成为影片制作的基本手段,它极大地增强了电影影像的冲击力,使影片具有新奇的视听效果和意境。最明显可见的因素是影像修饰效果以及电脑形象的直接进入,造成了强烈的视觉冲击力和完美的仿真效果。数字技术的飞速发展也使得电影制作过程变得更为简单。
以强大的数字制作技术为辅佐,使得21世纪的主导影像形态将是以数字艺术为核心的交互式视听传媒,兼有现今电影、电视传播特性,乃至我们不能预计的多种形式的传媒大观。数字技术也全方位地介入影视广告作品制作过程,从前期的创意到全电脑控制的拍摄过程,以至于现在影视广告普遍采用的后期数字技术处理,都成为提升影视广告作品的超时空表现和绚丽神奇影像的重要技术手段之
曾经看过一则红色狗啤酒的广告,这款啤酒强调的主题是“谜”,成片将这一主题表现得淋漓尽致,导演将超现实主义大师达利的经典绘画作品再现影视广告作品之中。片中男主人公在达利的超现实画境中游走,红色狗啤酒为他带来谜样感受。像这种创意,用实拍根本无法达到,是数字技术带给我们如梦如幻的影像效果。当然,首先是因为有了数字技术,才使我们能够想像出这种符合新生代影像需求的超现实主义创意,而达到对于新生代最佳的广告传播效果。
当影视广告导演们掌握了全新的视听语言,又了解了新生代的视听口味,创意也越来越新奇刺激,充满挑战。这些挑战不仅来自于技术的挑战,还来自于实验性的视听语言的挑战。这则红色狗啤酒广告正是利用数字手段使视听语言对幻觉的诠释更为彻底,也使实验成全了现实新视听语言,进一步将传统的美学观念通过数字技术进行全面延伸,或许我们能够给数字影像影视广告下一个美学定义——数字影像美学。
数字电影大片也已从合成超酷的动作场面转换为处理宏大的战争场面,以及模拟现实中无法实现的摄影机运动轨迹。被好莱坞进口数字大片培养的新生代们,也迫切希望看见我们自己制作的超酷的数字影像。在大多数情况下,中国数字技术在影视上的运用也多是从影视广告开始的,高额的制作费让广告导演们得以尝试数字场面。基于此前提,当数字技术与艺术创作成为不可分的整体时,影视导演也需要在传统的创作基础上改变观念,对创意进行全新的加工,重新调整镜头内的场面调度,并用数字手段带动视听领域的革命,从而使得语言和形态更为绚丽。由于数字电影制作时,导演将面临大量的蓝棚拍摄与实景相结合的方法,这也打破了传统的镜头调度。因此,导演将重新基于创意的基础设计镜头调度、场面调度甚至是如何在蓝幕前调度演员的虚拟表演。数字时代的影视广告导演只有以变对变,能动地适应新的多元创作格局,在广告影片创作中融入各种鲜见的、为新生代观众所熟悉的电影形态和视听语言。
比如中国网通的广告文案: “宽广,让生活更自由,中国网通,以先进的宽带技术,建设中国网络的未来。”网通是第一个谈论宽带的人,本片主要任务是告诉人们宽带将带给人们生活的改变。宽带无色无形,很难用一个具体的视觉形容它,但是可以表现它带给人的感觉——很宽很宽的秋千、汽车后座、钢琴、球门、大桥——“宽广,让生活更自由”。本片以“由我天地宽”为主题,所有的视觉都很“宽”,“宽”已成为网通特有的品牌资产。该片通过数字合成充分展示了磅礴气势的大场面,积极向上的人文精神,极准确地传达了其企业对该品牌的经营理念——宽广的宽带,已经改变了生活的方方面面。
数字技术还给影视广告导演们带来了全新的数字剪接方式。制作技术上的进步使某些类型的影视广告的影像节奏越来越快。在制作广告时,客户都要求制作60秒、30秒、15秒、5秒多个版本。在一个正常的叙事版本影视广告中,30秒广告的镜头量在12个到15个之间,15秒长度的广告至少要出现7个以上极短镜头。如何在短暂的时间内传达更多的广告交互信息?是所有广告导演不得不思考的。恰好新生代广告受众喜欢快节奏的影像表达,那么也就演变出一种形式主义的影视广告表达形式。这种快节奏的广告不着重叙事,形式大于一切,吸收了劲歌劲舞MTV或者是形式主义MTV的拍摄手法,尽量在短时间内剪接更多的镜头,也许 15秒内就包含着几十个甚至上百个镜头。导演们和广告主利用快节奏包装着所有商业诉求元素,与强劲的音乐一起向新生代们倾泻而去。对于这种形式主义的影视广告风格,新生代们却是拍手叫好,不断被其吸引,最终达到广告效果。
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