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在华日企的传播之痛


□ 周鹏程

整体大公关策略的缺失,让日企的在华传播犹如无根之木。

近几年,“黄金周”假期都是数码产品的热销季节。然而,今年国庆长假期间,多数日系品牌的数码相机厂商和销售商都是眉头紧锁,担心自己的销售计划难以实现。他们的担心源自10月3日起,索尼、佳能、富士等7家日本知名数码相机生产公司相继刊登声明,宣布其若干型号的CCD部件含有瑕疵。尽管厂商们都宣称将为用户提供免费维修服务,但该事件仍将日系品牌再次推到了中国媒体的聚光灯下。

“中国制造”vs“日本制造”

今天,在中国市场,日本品牌与曾经的辉煌相比已黯然失色。20世纪80年代初,国际家电厂商开始进军中国市场时,日本品牌在中国消费者心目中占据了相当的地位。他们的“三高”产品——高质量、高价格和高性能——曾经为城市消费者所向往。现今大多数30岁以上的中国居民都还记得“Toshiba, Toshiba,新时代的东芝”这句广告词。在那个年代,大陆的城市居民皆以拥有东芝电视、三洋音响、松下冰箱等日本电器而骄傲。
现在,随着以海尔、长虹等为代表的中国制造业的崛起,国产品牌几乎成了中国居民采购家电时的首选。就算购买进口品牌,以飞利浦和西门子为代表的欧美品牌和以三星和LG为先锋的韩国品牌也时常成为国民的首选对象。“中国制造”的价格竞争力与民族自豪感给日本品牌施加了巨大的压力,如今的日本品牌时常被认为在技术创新方面“外强中干”。日立、松下、东芝和三洋等品牌开始失去原有的光彩,除部分汽车制造商外,日本厂商要想重现原有“日本制造”的风光难度不小。
“中国制造”的崛起并不能完全解释日本品牌影响力下滑。一些日本企业在华的市场传播屡屡受挫,更进一步削弱了日货在中国市场的品牌影响力。其中,东芝笔记本的软驱事件和丰田公司的Prado广告事件可见一斑。2000年,媒体报道东芝笔记本几款型号的软驱可能存在瑕疵,东芝公司与美国消费者达成了金额高达10亿美元的庭外和解,而对中国用户却不予告知。消息披露后,全国媒体纷纷批评东芝公司对中国用户的不同待遇。当年底,东芝笔记本从中国最畅销的笔记本跌落三甲之外,从此风光不再。2003年底,丰田公司在中国推出Prado系列吉普车,因其“霸道”系列广告有贬低华人文化之嫌,许多华文媒体纷纷指责,迫使该公司刊登书面道歉,并更改Prado的中文译名,不再宣扬霸道之气。
在这些事件中,我个人更倾向于这些公司起初并非有意为之。但事情发生后他们的处理态度却在不断磨损其品牌在消费者心中的良好形象。

超越产品营销的”大公关”

与知名欧美企业在华的公关重点不同,日企在华公关大多以产品营销传播为主,而欧美企业则在“大公关”方面可谓长袖善舞,他们通常采用更宏观、更综合的方式进行传播,旨在形成相应的文化与商业氛围。以法国为例,中法友谊年已成为两国经济文化往来的最好见证。
亚洲国家中,中国与印度之间的经济与文化交流也在升温。而一衣带水之邦的日本,近几年则很少有类似的外交经济活动。其实,由于众所周知的历史原因,日企本应加倍留心其公关策略。然而整体大公关策略的缺失,让日企的在华传播犹如无根之木,当产品公关出现危机时,无法短期内恢复企业美誉
度,并且往往事倍功半。
事实上,国际上考核一家知名企业的业绩,不仅包括市场营销策略还包括非市场营销策略。后者的重要指标之一就是CSR(企业社会责任)。日本在华企业的社会责任中,我个人认为,除了对环境保护、社会责任和经济责任外,还应承担促进两国人民之间的互相理解、增进社会经济交往的责任。因此,正视历史、相互尊重是这些企业基本的责任。基于这些责任的传播思想,才不会冒犯当地文化。
在国际商务传播中,忽视当地文化是传播大忌。丰田“霸道”事件、立邦漆“盘龙柱”广告以及耐克“恐惧斗室”广告都不同程度地冒犯了当地华人文化,将自己放入了危机的漩涡当中,受到媒体的讨伐。2005年3月,日本修改教科书再次成为全球华人关注的问题。由于媒体报道包括朝日啤酒在内的部分知名日企支持政府修改教科书中关于侵略亚洲多国的历史,中国许多超市和酒吧纷纷将朝日啤酒撤下柜台,以示抗议。如果任由事态发展下去,可以想见,朝日啤酒,这一日本第二大啤酒品牌在中国市场多年来苦心经营的品牌前途不容乐观。

“沉默的螺旋”与意见领袖

在大众传播学中,有一种现象被称为“沉默的螺旋”,指人们在遭遇复杂事件的时候,由于害怕受到排斥而倾向于赞同大多数人的观点。在中国——也许日本也不例外——媒体是“沉默的螺旋”的重要驱动者,受众面对媒介时会自觉地遵守大众媒介所领导的意见选择,采取媒体的立场。许多在华日企的国际传播策略中,往往忽视了这一现象,或者操之过急,成为众矢之的;或者沉默不语,无法转危为机。
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摘自:传播 2005年第12期  
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