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广告图形的可视形态探析


□ 韩 翔 马丽霞

内容摘要:广告图形是广告视觉表现的表象符号,也是广告信息的载体。广告图形的艺术表现首先要为大众服务,其目的是为了向受众传达广告信息。因此,广告图形的艺术表现该围绕着如何在信息传递中加强艺术效果、如何吸引尽可能多的受众、如何传达广告信息和提高广告信息的到达率这一根本要素来建构。
关键词:广告图形 广告信息

广告图形是广告视觉表现的表象符号,也是广告信息的载体。在广告图形的视觉形态建构上,因为受特定目标对象的限制和制约,不能任凭艺术家的主观意愿随心所欲。广告图形的艺术表现首先要为大众服务,其目的是为了向受众传达广告信息。因此,其艺术表现应该围绕着如何在信息传递中加强艺术效果、吸引尽可能多的受众、传达广告信息和提高广告信息的到达率这一根本要素来建构。

一、广告图形的形式特征

广告图形是在二维平面上创造出三维空间的静态艺术形式,它是由线、色彩和形状为主要表现方式的视觉艺术符号,它是通过能被人的视觉直接感知的表象符号来传达广告意义和讯息的。其一,广告图形是信息的载体,本身可以表意。它的说服行为旨在使受众通过认知广告图形的符号而获取他们所需要的准确信息,进而在广告图形承载的信息中加强单向量的感受和求证。其二,广告图形与客观世界中的所有“关系也可以表意”,但这种关系表意不直观,因为其复杂、多样和更加灵活多变。其三,广告图形具有客观存在的静态的审美特性。图形的意象是这种审美特性的主体。“意象”存在于其表层符号形态中,它对受众来说是具有某种很强的疏离性的客体对象,“意象”只有进入中介符号形态后,才能形成主体自身特质的内心意象。它可以强化对信息的认知度和记忆度,它的阐释行为旨在让受众在对它的认知过程中获得广告图形符号意义。

二、广告图形的符号特征

美国哲学家皮尔斯认为,符号是由媒介关联物、对象关联物、解释三要素构成的,称为“符号”的三项关系。他把符号理解为代表或表现其它事物的东西,可以被某人所理解或解释,或对某人具有确定的意义。他指出:因为每个符号本身必须是一种存在,与它所表征的对象有一定的关系。这种“表征”又必定为某一解释者所理解,或具有一定的“解释”或意义。如果符号没有表现出这三种关联要素,那么它就不是一个完整的符号。符号学理论认为 :任何符号的解读都和如下三个因素有关,其一是符号自身的储备系统 ;其二要看符号具体使用的环境和状况 ;其三是进行解释的主体赋予图像的意义。它们虽然可以分别进行研究,但只有在其全部联系中才能构成符号。把广告图形作为一种符号来看待,意味着广告图形的意义、内涵依赖于受众的解释而存在。

三、广告图形与意义的多维性特征

根据符号学的理论,符号意义要放在一定的环境和状况中进行解释,所以符号有“单义性”和“多义性”的含义之分;根据符号的分类,有本源的符号和派生的符号。在广告图形中,哪些广告图形是具有决定性意义的本源符号?哪些是据此形成的派生符号?符号和符号之间的关联是什么?符号离不开人的解释,而人总是处于一定的社会关系中,总是属于一定的集体和群体。因为解释群体的差异,同一广告图形存在不同的解读,由于不同的广告受众或群体有不同的符号体系,所以在解读广告图形或其它审美对象时,人们会看出不同的意义。因为符号的意义不是稳定不变的,而是随着不同的文化群体产生不同的读解。内在者往往依据广告图形的日常经验,而不是外在的表象来理解。对外在者来说,同一广告图形符号有不同的意义解释 ;对内在者来说,同一广告图形符号有相对稳定的意义解释,这是约定俗成的。

四、广告图形的信息传播特征

由于高科技的发展,现代信息传播媒体消除了不同国家、地域的制约,使得人们可以接受不同的信息。在充分为人类提供便利的同时,也使不同文化背景的人在交流时产生了一些障碍。而艺术从其本质来看,是一种表现情感的形式,可以表现人类的共同情感,因此,在广告图形设计中加强艺术效果,可以更好地发挥它在传播信息时的效能。
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