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『末日管理』放飞小天鹅


□ 吴 哥


作为一个以国有资本为主体的股份制企业,无锡小天鹅公司围绕“市场”下功夫,在市场竞争中劈波斩浪,取得佳绩。其经验很多,但最主要的还是在企业内部推行了“末日管理”。小天鹅认为,市场经济的核心就是竞争:市场有竞争但无“末日”,而企业与产品都有“末日”。小天鹅将这个观念从上到下进行全员灌输,末日意识唤起了小天鹅的清醒。
“末日管理”是小天鹅在市场经济中经过长期实践形成的一种经营理念与管理方式。所谓“末日管理”,是指企业经营者和所有员工面对市场和竞争,必须充满危机感,理解企业有末日、产品有末日,既不能把宏观的不景气作为企业效益滑坡的根本理由,也不能一味陶醉在过去的成功里。我们的企业往往习惯在计划经济的温床里生存,对高速发展的市场经济也比较容易适应,而对稳步发展则力不从心。其实,市场既是有限的,又是无限的。一个时期一个企业的一种产品的市场是有限的,但一个企业的市场又是可以无限开拓的。即使这几年小天鹅发展了,也同样充满了危机感。小天鹅今天的成功并不意味着明天的成功,企业最好的时候往往是最不好的开始。大量事实证明,“末日”往往就是这样开始的。
“末日管理”在大自然中也不无道理。据说,在野生动物园中,驯养鹿又肥又胖,反而脆弱多病。一旦在园中放进一两只狼,鹿非但没有被消灭,反而越来越健壮。小天鹅员工的忧患意识和艰苦奋斗的精神,正是“末日管理”理念的生动体现。
小天鹅在“末日管理”理念的指导和支配下,在几年的实践中,形成了具有自身特色的一整套经营管理方式,其基本内容和做法是:

1.理解竞争的实质就是争取消费者

从某种意义上说,市场竞争就是争夺消费者。竞争就是与自己竞争、与时代竞争,而不是把同行作为竞争对手。小天鹅运用特殊的比较法参与竞争,将传统的“纵比”改为“横比”,比出了“危机”,也找到了“对策”:
其一,与国际名牌比——明确自身的严重不足,争创国际品牌;
其二,与国内同行比——学习同行的特殊长处,追求国内领先;
其三,与市场需求比——引领用户的消费需求,把握市场命脉;
其四,与理想人格比——克服人性的固有弱点,坚持警钟长鸣。

2.理解参与竞争就是提高市场占有率

小天鹅认为:企业出产的不仅仅是产品,还包括质量和信誉;给企业发工资和奖金的是广大消费者,而不是企业领导。今天的小天鹅不仅完成了这个观念上的转变,而且已经实现了“按订单生产”,真正成为一个“无仓库企业”。

3.建立面对市场的全员化、立体化、规范化的营销管理体系

所谓全员化,就是多让职工参与营销;所谓立体化,就是企业内部在生产、科技、营销、人事等方面充分发扬团队精神,积极参与市场竞争;所谓规范化,就是将行之有效的营销方式以制度化的形式固定下来。一是企业内部建立了围绕市场的立体化;二是以规范化的管理来增强竞争力;三是企业内部实行成品零库存的制度;四是一业为主,立体化经营;五是注重营销管理;六是注重服务,创造未来。服务是企业的第二次竞争。小天鹅将服务监督交给用户,将服务公约公布于众,坚持做到“1、2、3、4、5”的特色服务,这就是“上门服务准备一双鞋,进门两句话,带好三块布(一块修机布、一块垫机布、一块擦机布),做到四不准(不准抽用户一根烟、不准喝水、不准乱收费、不准拿用户礼品),五年保修”,随叫随到,逾期受罚,并为用户办理了责任保险;七是控制市场制高点,促进企业良性循环。市场如战场,一旦控制了制高点就能控制整个市场。 ......
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